2020年，我们最需要关注的是什么？

很多人的回答是增长。当前诸多新锐品牌的出圈，最大的特征就是高增长，以至于可口可乐曾一度取消设置26年之久的CMO，用CGO（首席增长官）替代。

可口可乐之后，Linkedin上可以看到1万多家公司，在1年内设置了CGO。

但在增长背后我们需要警醒什么？为什么高增长之下，中国品牌却常被行业人士称为厂牌？我们该如何打造出新一代品牌？

4300万中小企业迫切需要得到答案。

到1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会表示，速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。

△ 广告大师奥格威

借此，品牌经营在现代企业发展战略中的地位凸显。

但一直到20世纪80年代的中国，企业们依旧践行速卖、强卖的广告形式。秦池、爱多、太阳神等品牌，留给中国企业的大多是惋惜和思考。

△ 1996年，秦池以3亿2121万1800元的高价

再次拿下“标王”称号现场

转折点可能是海尔。

动画片《海尔兄弟》、五星售后服务，这个品牌通过多渠道、多内容地与消费者沟通，在后来20多年里快速崛起。

△ 动画片《海尔兄弟》

在后来的品牌营销中，无论是红牛赞助极限运动，江小白举办说唱大赛、做动漫剧集，实质上都是和海尔一样通过内容频密与消费者沟通。

这可以被视为品牌1.0时代，其经营手段有两个特点：

第一，利用一切资源实现感官品牌互动。

《感官世界》作者马丁·林斯特龙曾发起过一项公开调查，询问消费者对星巴克的印象，得到最多的两个回答是：研磨咖啡豆的机器运转声和奶香气。

而这个声音和味道，让星巴克在消费者心智中的品牌形象更为立体。

除此之外，摩托罗拉的开机音、QQ的提示音，包括新兴品牌雷柏鼠标的手感、西贝餐饮桌子上的沙漏… 品牌们都在通过嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉，去与消费者沟通。

第二，品牌渗透依赖于中心化的传播渠道。

正如当年秦池、爱多一样，每天开一辆桑塔纳走进央视大楼，10多秒广告之后或许就能开一辆奥迪走出来。

就算是在2019年，益普索Ipsos发布的《中国国内流行广告语受众调研报告》显示，最能引爆记忆的那些广告语中，消费者81%的认知渠道是电梯媒体，50%是电视。

中心化传播渠道成为品牌感官时代的主流。

好在，Ipsos统计，54%的认知渠道是互联网媒体。而这个数据，可能会在2020年实现颠覆式增长。

毕竟，一场疫情成为了趋势的加速器。

宝洁公关副总裁许有杰就曾表示，品牌爆发的根源，其实是消费者洞察。

企业唯有根据洞察到的消费趋势、消费场景甚至消费观，去打造一个迎合消费者的品牌，才有可能真正进入消费者心智，以至于就算是经济萎靡期间也能够保证增长。

这些所谓的“消费洞察”，早已有了些变化。

最直接的表现是消费行为数字化。

1999年9月，8848网策划72小时网络生存，12名选手绞尽脑汁，仅通过网络就买到了永和豆浆。

△ 当时报纸对72小时网络生存测试的报道

那一年，招商银行启动网上银行服务、建设银行推出网上支付，还有阿里、携程、盛大等以后的大咖悉数成立。

那是消费行为数字化的萌芽。

2020年疫情加速了这一趋势。根据QuestMobile的监测数据显示，中国网民2020年前2个月的互联网日均使用时长，已从50亿小时快速上升到60亿小时。

到4月份，中国物流业景气指数为53.6%，较上月回升2.1个百分点。从单项指数看，除服务价格指数外，其他各单项指数都保持回升态势。

这意味着，线上消费得以激增。

品牌方与之对应的，是用户沟通直播化。

比如消费品发布会的线上直播引热议。

小米10的发布会搬到了线上，在B站与90后、00后消费者直播沟通了72小时，其中只有2小时是真正的发布时段。

在此之前，vivo旗下的IQOO、肯德基等活动发布，也都搬到了线上直播。

再比如，诸多公司CEO亲自上阵直播带货。

转转CEO黄炜直播，1小时成交额400万；林清轩CEO孙来春直播，2小时破200万；携程董事长梁建章直播，5场带货6000万。

△ 林清轩CEO孙来春直播截图

与此同时，央视新闻还有100多位县长在直播带货。

最后，几乎所有一线员工都在直播了。

服装品牌Teenie Weenie，7000名导购线上直播带货，3天创下1500万营收；家居家纺自然醒，900名导购直播7天揽客2万多，单人最高卖出8万元。

不只是企业品牌，个人品牌也在互联网时代增长。

美妆导购李佳琦，靠直播住进了1.3亿的豪宅；重庆某大学的95后女孩，靠直播年入4000万；李子柒的视频短片流到海外，更被视为中国田园的名片。

当年微信公众平台推出时，slogan就写到：“再小的个体，都有自己的品牌”。

而今，在移动互联网去中心化渠道的发展中，人人都是自媒体、人人都做UP主、人人都能玩直播，整个行业已然进入“人人皆品牌”的时代。