1904年，美国第三大广告公司洛德暨托马斯的执行总裁阿尔伯特·拉斯克，在参加一次沙龙时，从门童那里收到了一张小纸条：

“我正在这个聚会沙龙楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚……”

出身加拿大骑警的约翰·肯尼迪，给拉斯克写下了三个单词：

Sales in Print（纸上推销术）

广告，就是一个二维世界的推销员，约翰·肯尼迪按照优秀推销员的标准，来确立文案的法则，来决定广告应该如何向消费者说话。

纸上推销术，这三个英文单词从根本上改变了广告理论，为广告业树立了明确标准。拉斯克后来说：“写广告史时，第一个一定要写的名字就是约翰·肯尼迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”

既然广告是纸上推销术，那么直播电商是啥？其实就是视频推销术啊。

“所有的广告案例，它们背后都隐藏着个人推销技巧，所有的广告都要基于此。站在门口与一个主妇交谈，和与她在夜灯下促膝交谈有很多相通之处。同样的推销员在哪里都适用，而广告只是纸面上的推销……广告的原则，和个人推销的原则无异。”洛德暨托马斯公司的继任总裁，克劳德·霍普金斯如是说。

△（拉斯克和霍普金斯）

不管是写广告文案，还是做直播带货，都应该像一个优秀的产品推销员一样，学习那些经典的推销法则。

在这个全民一窝蜂做直播的今天，李佳琦和薇娅能牢牢把持着头部，很重要一点就是李佳琦曾做过南昌美宝莲的柜员，而薇娅自己开过实体服装店，他们都有过跟顾客面对面推销的经验，因而也懂得如何与屏幕前的顾客相交流，知道如何打动她们，引起她们的购买欲。

而反观明星直播，即便她们经常面对镜头，拥有出色的表演天份，在带货上也经常表现平平，甚至不乏翻车案例。这恰恰说明推销与表演的不同，不是说你长得好看、能说会演，就一定能做好直播卖好货。

“他们忘记了推销员的身份，试图去成为一名演员，不是卖力推销而是为了寻求掌声……成功的推销员很少是能言善辩的，他们几乎没有演说的魅力可言，有的只是对消费者和产品的了解，以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”

作为广告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推销员的做法，建立了自己做广告写文案的方法。即使已经过去了将近100年，再回顾霍普金斯的这些言论和观点，我觉得对于今天依然有着极佳的指导意义，特别是对于又回到那个推销年代的直播来说，因为人性是恒久不变的。