二十多年变化万千的营销实战工作，十余年风云激荡的品牌营销管理实践，让我对品牌营销有了全方位的认知和能力形成。营销人不但要懂得营销技巧，掌握营销管理知识和技能，还应该掌握品牌塑造的相关知识和技能，这样才能成为一个能力全面的营销高手。

当然，要成为顶尖的品牌高手，是多年磨练、归纳、分析、领悟与升华的结果，我这里提出的成为品牌高手的基本路径和操作要点，相当于提纲挈领式的路径概括。由于不同行业的品牌操作各有不同，这里只是提取其中操作的共通点。

                                                                             品牌高手，就是能让品牌飞起来

从了解品牌出发

想成为品牌高手，先要从对于品牌的了解出发。品牌是什么？品牌是留在我们脑海中的品牌符号，品牌是留在我们心智中的产品品质，品牌是一种对时空的占领能力，品牌是我们对商业文明感悟最直接的体现。

品牌是企业精心设计的符号系统，是核心价值系统，是一种视觉识别系统和形象区分系统。品牌是通过企业的市场行为将核心价值和视觉识别系统加以传播而形成的品牌认知力，品牌接受力和品牌影响力。

品牌是好企业、好产品、好服务、好选择的代名词。品牌一经确立，就会展现出巨大力量，影响到消费者的选择性，影响到服务的溢价能力，影响到产品的销售能力，影响到企业的声誉和知名度。

品牌是通过企业的品牌设计、品牌管理人员和营销人员通过智慧、汗水和信念打造出来的；品牌是通过消费者的广泛参与形成的；品牌是通过产品力、创新力、形象力和渠道力的支撑而形成的。

有志于从事品牌运作的营销人，需要从知识层面了解品牌的形成过程，也需要了解那些出色的品牌是怎么形成的。有了大体了解，才会明白下面所说的具体内容。

掌握专业的品牌知识，形成开阔的品牌视野

大体了解品牌之后，我们就需要从头开始，掌握专业的品牌知识。关于品牌的知识体系需要建立起来，关于品牌的开阔视野也需要确立起来。

如果从事品牌操作工作，却缺乏品牌专业知识，那是很难驾驭品牌的运营的，也不可能打造出像样的品牌，更不可能成为品牌高手。广泛学习，深入了解，多方借鉴，注重积累，才可能形成专业的品牌知识素养。

品牌从设计到走向市场，是一个系统工程。品牌需要设计，品牌需要提炼，品牌需要整合，品牌需要定位，品牌需要积极塑造传播路径，品牌需要全程维护管理。品牌的运营，涉及到方方面面的技能和专业知识。因此品牌高手的形成，需要开阔的视野。有了开阔视野，才可能从社会、经济、文化、历史、管理、营销、传播、创意的各个视觉理解品牌，设计品牌，实施品牌战略，把握品牌策略的执行过程。

                                                                                     品牌是从战略开始的

学习品牌战略的制定

先有战略，后有策略和执行。想要成就品牌高手，先要学习品牌战略是如何形成的。

品牌战略通常包括品牌决策、模式选择、品牌识别、品牌规划、品牌管理与品牌远景等六个方面的内容。

通过品牌决策，企业明确要塑造的是什么样的品牌；通过品牌模式选择，企业要决定品牌的结构问题和档次问题，毕竟结构决定功能；通过品牌识别的界定，企业要确定品牌的核心价值、气质内涵和形象系统，正是这些内容，决定了这一品牌和其他品牌的区别所在；品牌规划是对品牌发展远景的一种界定，说明品牌将会怎么发展，好比为小孩确定发展方向；品牌管理则是确定如何对品牌实施有效的管理；品牌远景是对品牌现状和未来的角色设定。

学习好品牌战略的制定内容和制定过程，我们就会明白品牌运营的基本内容，明白品牌运营要做的又是哪些工作。正所谓纲举目张，有了战略框架，我们才能明白具体的操作都包括哪些内容，而这些内容又如何起到各自的不同作用。

构建品牌框架，形成基本定位

我们先来一个公式：

品牌核心价值+品牌名称+LOGO设计≈品牌基因

想成为品牌高手，需要深入学习如何为品牌塑造良好基因。基因是什么？基因就是品牌大厦的地基，地基牢固了，品牌大厦才能建设得更加稳固。

如果说品牌是一只雄鹰的话，那么品牌的翅膀就是品牌名称和LOGO+品牌设计所形成的品牌形象；而品牌核心价值，就是由产品力+形象力+传播力+营销力+渠道力所提供的系统支撑，好比雄鹰的身体。品牌想要飞得高，名称和形象就要响亮，但是如果没有核心价值的支撑，飞得再高，也会摔下来的，而且会摔得很惨。

品牌需要构建其核心价值，需要明确品牌的气质和风格，需要明确品牌的核心定位与价值背书，需要明确品牌使命，需要界定品牌清晰的价值观。

品牌要知道自己是谁，要去往哪里，要成就什么。这正如唐三藏的名言：贫僧唐三藏，从东土大唐而来，去往西天拜佛取经。我是谁，我从哪里来，我又要干什么，对于品牌框架的设计是非常重要的。品牌方必须清楚自己是谁，品牌的发展方向怎么定，品牌的未来又将会如何。打通心中的时空障碍，清晰规划品牌的发展路径，排除艰难险阻和不良诱惑，企业才能实现品牌的崛起。

自己是谁，就是品牌的定位问题。

从何处而来，就是品牌的资源问题。

要到何处去，就是品牌的规划和远景问题。

                                                                                   品牌形象，连接着品牌未来

悟透视觉形象的价值所在

当我们想起一个名人时，我们想到的是什么？第一当然是他的名字，第二当然是他的模样和形象，第三才是他所做出来的惊天动地的事业。当我们想起某个品牌的时候，第一是其名字，第二是其形象（商标），第三才是其产品和服务。

品牌名字重要吗？极其重要。

品牌形象重要吗？特别重要。

想运营好品牌，就要知道什么才是一个品牌最为关键的要素，什么才是品牌留给人的最简单、最直接的印象。

品牌视觉设计和视觉形象，好比品牌的输出系统，正是通过这些表现于外的特征、特点和特色，使品牌与其他品牌获得了区分。我们都知道，容貌比名字更容易被记住，当品牌的形象展现与品牌标志相结合时，我们就会记住品牌形象，也记住品牌的名字。

品牌就是传播形象和价值观的，品牌就是传播产品的优势和利益的，品牌就是提高消费生活水准的。品牌令我们看到和感知，让我们具有品牌觉悟和品牌思维。

品牌的所有输出，无论是核心价值的输出，还是品牌形象的输出，亦或是产品核心技术的输出，都是为了实现区分，体现不同，展现优势，提高引力的。

品牌塑造的核心机密，就是实现对时空的占据，既要占据时间，也要占据空间；既要占据线上，也要占据线下。在占据时间和空间的同时，往里面填充优质内容。所以天猫和京东既会做线上文章，也会做线下传播。

很多拥有大体格的大企业，就算短期内不赚钱，也要做得很大，从品牌塑造角度看，就是当你所占据的时空体系越大时，你所占据的时机和空域就越大，你所能调动的能量和资源也就越大，企业的未来发展空间和前景也就越大。

所以，当我们看到品牌方努力塑造品牌形象时，看到认真谋划品牌定位设计时，应该考虑到其背后的巨大价值。

明白产品是如何推动品牌形成的

任何品牌高手，都不会忽视品牌建设中的产品力量。我们上面说过，品牌的形象和商标设计，如同品牌的翅膀，但是品牌核心价值越高，这种翅膀才会越有力，品牌之翼才会显示出其价值来。构成品牌核心价值的，既有品牌自我赋予的价值观，也有来自于产品、来自于传播、来自于营销、来自于渠道的助力。

我们能注意到，好的品牌，都是因为其有好的产品才更加出名的，没有空洞的品牌，更没有空洞的品牌建设。所有的品牌建设，都是为了让企业能够实现快速或稳健的发展。所有的品牌建设，无论讲得多么花里胡哨，本质上都是为了提高企业产品的价值区间的。

产品的领先性和可靠性，产品的创新力和性能力，都是产品能够呈现出来的价值。产品价值会提升品牌价值。

我们应该明白的基本道理是，产品是用来卖的，品牌也是。

产品的销售价格，取决于产品定位，取决于产品形象，取决于产品的各方面特质，取决于这一产品和其他产品的不同。这些不同之处，诸如外观、功能、品名、品质、服务上的不同，构成了产品的价格和价值。产品的价值，则反过来赋予品牌以不同的价值区间。比如小米，很难令人认为是一个高端品牌，要想上档次，可是真难啊！

品牌的价值高低，取决于品牌定位，取决于品牌形象，取决于品牌的各方面特质，取决于品牌在高度、远见、胸怀、视野上与其他品牌的不同。品牌的价值，在很大程度上受到产品价值的影响。正因如此，当生产沱牌曲酒的全兴集团要打造出高端品牌水井坊时，必须脱离沱牌的低端形象，另树一帜。

消费者对某一品牌的接受度，来自于其产品利益转化的情感认知度。高端的产品，往往被认为是高端品牌；低端的产品，往往被认为是亲民品牌。

唯有深入把握，我们才能明白产品力是如何影响品牌力的，才能明白产品价值是如何提升或弱化品牌价值的。

                                                                        品牌是营销和传播的结果，营销也是传播

知晓营销+传播是如何推动品牌建设的

企业有了好的品牌定位，有了好的品牌形象，有了好的品牌设计，有了好的产品体系，有了好的产品性能，就需要开展品牌传播。企业的品牌传播，是通过传播力来体现的，企业的营销活动，也是品牌传播的一部分。

营销力+传播力的有效结合，形成品牌推广势能。

品牌是针对特定消费群营造出来的需求价值利益。唯有通过有效的传播，唯有通过相应的市场投入，才能令这种利益和价值被广为人知。

时代在变，但是基于品牌的营销始终不会变，基于品牌的传播始终不会减少。如果说产品影响人的主要是基于左脑的理性判断因素，经过升华的品牌影响人的则主要是基于右脑的情感选择因素。进攻左脑，靠的是产品真相；进攻右脑，靠的是品牌真相。左右脑同时进攻，才是良好的营销和传播。

时至今日，品牌的传播必须依赖内容的创新和输出能力，必须实现和消费者的即时沟通，必须通过消费端的响应来获得品牌力的塑造。市场不会主动接受产品，要靠我们努力营销；消费者不会主动接受品牌，要靠我们积极去传播。

品牌想要获得目标消费群的好感，就要知道他们在哪里，就要明白怎么做才能得到他们的关注，怎么做才能吸引他们的兴趣和注意力。品牌的传播范畴，需要和消费者的活动范畴紧密结合。因此品牌传播也是企业实施主动营销和互动营销的结果。

熟知渠道是如何助推品牌力的形成的

品牌林林总总，但是都需要渠道的推动力。

渠道的推动力，就是线上与线下相结合的推动力，就是通过渠道关键角色，诸如代理商、平台、机构、展会、特定活动形成的对于品牌的推动力。

建材企业的品牌，主要的决定因素就是其代理商渠道。

线上销售的品牌，主要的决定因素就是其赖以开展宣传和销售的平台。

不同行业、不同类别的品牌，都有其渠道构成的关键要素，都有其不同的渠道力范畴。只有根据自己的企业实际，认认真真设计好渠道模式，设计好商业模式，才会明白渠道力是如何推动品牌的形成的。

品牌从来都不是靠单纯的力量来得到塑造的。渠道、营销、传播和产品销量，都会助推品牌的形成和塑造。

任何品牌目标的实现，从来都不是靠营销人的力量，而是靠渠道资源+营销投入+传播投入才得以实现的。所以，品牌运营人员需要通过特定的商业模式，把握自己所运作的品牌的关键要素和关键的渠道力。

                                                                               品牌要善于塑造，也要善于管理

掌握品牌塑造的关键要素，掌握品牌管理的关键要素

在上面，我们分别说了品牌高手需要把握的知识和技能要求，需要明了的品牌塑造的基本途径，现在，则要重点说明品牌塑造过程中关键要素的把握，以及品牌管理应如何去做。

品牌的塑造，是一个非常复杂的系统工程。在品牌塑造过程中，差异化形象和差异化产品，对品牌的确立非常重要。唯有不同，才能深深刻印在消费者的心智之中。品牌操作者需要时时留意，你的品牌是如何确立不同的差异化的。

其次，品牌传播的内容本质，是品牌的价值所在。来自于产品和服务，来自于营销和传播中的努力，如何顺利转化为品牌价值的输出能力，是品牌价值被感知的重要体现。你的品牌价值如何通过产品和服务来体现的呢？好好想一想。

再次，品牌定位需要辩证看待。如果品牌定位过高，可能会高处不胜寒；如果品牌定位过低，可能会难以上青天。品牌下探起来容易，但是想要向上探取空间，就比较困难。

第四，品牌的知名度高不见得就是品牌塑造的成功。我们上面已经说了，单纯飞得高，不见得就是好事情。品牌价值被全方位体现，品牌被认为是高价值的、稀缺的、珍贵的，才是好品牌的反映。

第五，品牌的成功往往是日积月累的结果，是年复一年努力的结果。品牌应该竭力避免成为网红品牌，因为这很可能是短命的。

在品牌管理方面，品牌的操盘手当然也要注意做好品牌的成本管理，品牌的价值管理和品牌的输出管理。品牌始终需要寻求节约费用上的最大成效，需要寻求价值输出中的优质内容展现；需要寻求对品牌推广输出的力度掌控。

结 语

一个人的成名和不朽靠什么？靠的是立功、立言和立德。其实品牌也是一样一样的。

掌握了品牌的基本知识，掌握了品牌塑造的基本途径，掌握了品牌塑造中的关键要素，品牌运营者就把握了品牌运营的系统内容，但是成为顶尖的品牌高手，还需要结合企业实际去磨练，去磨砺，去打造自我和品牌。

没有一蹴而就的品牌，没有易如反掌的品牌，只有通过系统操作、系统努力才能打造出品牌，才能获得对品牌营销塑造新时空的认知，才能在认知中不断升华品牌，并不断提高自我操作品牌的能力。

品牌的立功，是品牌塑造的成功；品牌的立言，是品牌所输出的价值，所说的话，被人所信任；品牌的立德，则是品牌对社会的贡献所在。自始至终、始终不渝地做好立功、立言和立德三方面工作，品牌也是可以不朽的。（文/马梓开）