一场突如其来的疫情使经济遭受了严峻考验。为提振经济发出中国品牌界先声，并从品牌角度助力疫情防控阻击战早日取得胜利，近日，《中国名牌》杂志社与青岛创想力品牌研究院、广东省企业品牌建设促进会联合发起品牌战“疫”名家讲坛。2月25日，辽宁好典品牌发展研究院创始人、院长郑策文发表了题为《实现品牌价值的“七个条件”》的演讲。

能否创造一种相对一劳永逸的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品?答案就是品牌。

一谈起品牌，人们脑海中总会浮现出很多问题。为什么很多名牌总是昙花一现?为什么广告一停销量就马上下滑?为什么内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值……总结起来，主要原因之一就是企业没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。

优秀的品牌应该具备反映产品的特点，便于众人记忆的同时又显著区别于其它品牌标识，还需具备反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)并且受到法律保护。

好的品牌可为企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别、控制产品需求、增强促销功能、助力产品的系列化延伸、节省促销费用、利于价格定位、增加产品附加值、树立企业形象。

创建一个品牌需要企业具备七个条件。中华文化博大精深，这七个条件恰好就是“品牌价值”这四个字的结构。

品牌的基本骨架是什么?

“品”由三个“口”构成，这三个“口”就是实现品牌价值七个条件中的三个。

第一个“口”是领导的口，其核心点是领导的认知。要弄清领导创建品牌的目的是实现长期性发展还是短期赚快钱，品牌定位是成为行业典范还是原料加工。改革开放40年来，中国涌现出一批区域品牌、中国名牌，当然也有不少为了赚快钱的短命品牌纷纷退出市场。所以这第一个“口”很重要，决定了品牌定位和品牌战略方向。

第二个“口”是团队的口，核心点是管理的协同。品牌的塑造不是企业领导一个人的事，也不是某个部门的事，它应该是各部门协调处理的事情。所以，全员品牌意识的提升成为企业打造可持续发展品牌的核心动力。让员工有自豪感、存在感、幸福感和成就感，使其自愿成为企业品牌代言人。海尔、华为、阿里等一批优秀企业的员工就主动成为其品牌的传播者或代言人。

第三个“口”是市场的口，也就是消费者的“口”，核心点是市场的接受度。产品的好坏不由企业自己决定，需要市场验证。因此，企业除了增强产品本身的功能外，还要在服务、文化等方面进行提升，为消费者带来满足感，使其信赖品牌。

以上三个“口”组成了“品”字，这是品牌的基本骨架，接下来要开始打造品牌的核心竞争力。

品牌已经成为赢得顾客忠诚度和企业能否长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业要重新审视其品牌管理策略。随着经济全球化，企业必须将品牌竞争的水平提升到国际水准。

要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到、有法律保护、资源本身与能力有互补性、具有组织性以及持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它隶属于一定的组织并且受相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的核心竞争力也代表了企业的核心竞争力。

品牌如何传播?

“牌”由“片”和“卑”构成，也就是实现品牌价值的第四个和第五个条件。

第四个条件是“片”，主要倾向于品牌传播层面，核心点是主张的认同。之前“品”字的三个条件确立了品牌定位，也明确了核心竞争力，接下来品牌要在市场上进行传播。所谓“片”就是要片面地总结自己产品的特点，要偏于一面、单边划重点。比如：产品有十个优点，都说出来的话客户也记不住，最好只说一个优点。抓住品牌主张以及品牌的传播理念，站在消费者的角度进行品牌传播。如六个核桃、红牛等品牌传播的产品功能非常清晰。

第五个条件是“卑”，核心点是传播的精准。要想诚心将产品介绍给客户，最好要用谦卑的态度传递品牌价值的核心，与客户建立情感。品牌传播不同于产品广告，产品广告的目的是促销，而品牌传播的目的是给客户留下美好、深刻且久远的印象。

品牌传播的效果如何评定?

第六个条件是“价”，核心点是文化的认可。品牌传播什么时候才算初见成效?

“价”由“人”和“介”构成，意味着人人都去介绍，通过这种人介绍人的精准目标传播，形成口碑传播，这对于品牌建设来说非常重要。

大数据、云计算、客户画像等都为企业提供了良好的技术支持，只要用心为客户提供服务、创造价值、做好增值服务、满足客户个性化需求、加强体验营销和情感沟通，企业就能够获得客户的口碑传播。

第七个条件是“值”，核心点是心智的占位。品牌传播的最终效果是什么?

“值”由“人”和“直”构成，意味着消费者一见到产品就直接选择，不给其他产品映入眼帘的机会。通常情况下，消费者在购买所需产品时会出现两种现象：一是现场决策，在超市货架前仔细比较、查看后选择；二是事前决策，在去超市前已经确定好了所需的品牌产品，直接从货架上取产品。品牌想要获得第二种效果，就要深入消费者内心，带给他们精神的满足、功能的满足、服务的满足、文化的认同、消费的认同，只有这样，才能让消费者感到“值”。(文字整理：孙冰)