我每年都会关心一项全球品牌的排名，这是由一家国际知名品牌顾问公司 Interbrand所做的调查。10 年前，百大品牌中， 只有雅虎和谷歌两家互联网公司上榜；但 2018 年，百大品牌就有9个互联网品牌，除了谷歌，按顺序还有亚马逊、脸书、ebay（易贝）、Adobe（注：Adobe 成立于1982 年，是美国的一家数字媒体和在线营销方案供应商）、网飞、Paypal（贝宝）、Salesforce （注：Salesforce 是美国一家 CRM 软件服务提供商）和 Spotify（注：Spotify 是瑞典的一家正版流媒体音乐服务平台）。

这些网络平台到底在卖什么？我认为，它们卖的是自己没有的东西，我就举大家熟知的爱彼迎、优步及脸书来说明。

爱彼迎，每天有超过 100 万笔出租生意，却不经营任何旅馆。在 200 多个城市运营的优步，是全球最大的出租车网络平台，本身却没有半辆出租车。脸书也是，它从不自行生产内容，却靠着每一位用户的创作，成为世界最大的社交媒体平台。

你注意到了吗？它们背后有一个共同点，即都创造了大量的数据，而这股大数据狂潮，正在推翻很多传统的品牌经营思维。有哪些过去我们习以为常，而现在必须改变的事呢？我认为至少有7件事。如下图所示。

1、机动调整的“打带跑”取代策略规划

以前企业每年要进行策略规划，也就是至少要做三年规划、一年计划、季度检讨。现在，企业还是会制定策略，但执行变成“打带跑”，产品推出后，随时关注后台大数据，有问题迅速修正，不用等到每季再来做检讨。

有百年历史的《华盛顿邮报》一度濒临倒闭，2013 年被亚马逊创办人贝佐斯买下后，进行数字大转型。之后它发出去的每一则新闻，至少都有 3~5 个版本，标题与图片都不一样。

30 秒后，后台的大数据就会显示，哪一个标题及图片被点击得最多，系统就会统一替换最受欢迎的标题与图片。到 2015 年10 月《华盛顿邮报》在网络上的流量首度超越《纽约时报》这个例子充分说明了机动调整的打带跑，完胜传统企业的经营模式。

2、网络品牌最应重视的是“两力”

以前企业制定策略，用的是策略大师波特（Michael E.Porter）的五力分析，也就是来自买方的议价能力、供应商的议价能力、潜在进入者、现有竞争对手与替代品的威胁，都要仔细分析。

现在，网络品牌最应重视的是两力，也就是供货商与消费者的力量，以及他们之间的平衡关系。优步和爱彼迎就是靠后台大数据，不断平衡供货商与消费者的双边关系，进而崛起壮大的。

3、网络平台取代实体渠道

10 年前，商业上最常听到的两个字是渠道。大家都会警告你，没有渠道，你的产品很难卖，那是一个实体渠道主宰品牌的时代。

现在网络平台从中拦截消费者与供货商，使得传统渠道节节败退。例如传统零售渠道被电商快速取代，百货公司如果没有餐饮的加持恐怕衰退得更快。反观网飞，取代了曾经在全球拥有 9 000 家店的 Blockbuster（美国音像连锁店），亚马逊打败了美国最大的巴诺书店（Barnes & Noble），优步更让全世界的交通业者都觉得很头痛！

未来要胜出，就要思考如何在网络平台占有一席之地。

4、O2O取代传统整合营销工具

几年前，我曾经在韩国的地铁站看到一个大墙面的广告， 除了拍得很美的产品介绍，还有专属的二维码，人们只要拿出手机一扫，就能立即上网购买相应的产品。

以前，传统的整合营销工具，如广告、公关、促销，是打造品牌的万灵丹。现在做品牌，要Online to Ofine（线上到线下），也要 Ofine to Online（线下到线上），线上线下一起来：线上告知产品，线下创造体验，甚至再回到线上交易， 实体、虚拟双管齐下，把用户团团包围。

所以，打造品牌，抢占市场，必须线上线下一起来。

5、网络评价取代传统口碑

相信很多人都听过这句话：口碑是生存的命脉。但是，今天这句话有了新的诠释。以前要得知顾客反应，只能靠口耳相传，或者鼓励消费者打客服专线、填意见回馈表。

回想一下，现在如果你要去一家餐厅消费或者去看一部电影，你还要到处去问这家餐厅是否好吃或者这部电影是否好看吗？最快的方法，是不是直接拿起手机，查询一下这家餐厅或者这部电影在网络上的评价？

现在网友的评价对品牌的影响力，已远远超越传统的口碑传播了。

6、快鱼吃慢鱼取代大鱼吃小鱼

以前，是大鱼吃小鱼，大公司并购小公司；现在，小鱼会突然长大，市场的竞争格局就变成快鱼吃慢鱼、好鱼吃坏鱼，例如亚马逊并购比它历史更悠久的美国最大连锁有机超市全食超市（Whole Foods Market）。

再以社群网站为例，2003 年MySpace（聚友，一家社交网络服务公司）成立；2006 年，MySpace 的浏览量甚至超越谷歌与雅虎的浏览量。但 MySpace 迟迟未能改善用户体验。现在谁还记得 MySapce ？它早就被后来居上的脸书取代了。

这个时代，不只是快鱼吃慢鱼，更是好的快鱼吃慢鱼。

7、网络流量取代现金资产

以前品牌并购，华尔街看的是谁的现金流多、谁的资产丰厚。现在资本市场不只看现金流，还看谁的网络流量大、谁的顾客黏性高。谁的未来成长想象空间大，资本市场给的估值也就比较高。

举例来说，亚马逊的市值是沃尔玛的2倍，阿里巴巴的市值比沃尔玛多 35 %，而沃尔玛比二者大了30岁。还有，优步还未获利时，摩根士丹利给它的估值就达到 680 亿美元，远高于通用汽车的500亿美元，更是台积电的3倍。

在此，我得出结论：品牌并购的大戏，在大数据时代有了新的规则。你的经营思维跟上大数据时代的转速了吗？哪一个观念的转变正在你的产业发生？你的应变能力将决定下一个十年的品牌生存能力！（以上内容整理自《刷新品牌》一书，高端训著）