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网红品牌到底是怎么死的？
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1874天前 | 11458 次浏览 | 分享到:

三个月前，我问客户一个问题：“你怎么看待自己网红品牌的身份？”

客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”我突然意识到一件事：不知道从什么时候开始，把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。可是，当我们终于可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚，例如：为什么网红品牌死的快？因为只注重噱头，不注重产品；只运营流量，不经营信任。拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子，怎么可能连起码的经营常识都不懂？很显然，我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。不喷不吹，我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因。 

我们说的可能不是一种网红品牌
当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素。比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“处心积虑”成为网红的。“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。这些品牌本来没打算成为网红，只是在一个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而形成了网络口碑效应。像鲍师傅、奥雪和东北大板，这三家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”，原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机。“处心积虑”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。


具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测，文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何？而从打造网红品牌的方式来看又不一样：一种是把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；一种是产品有网红基因，被网络放大的品牌。1.把网红当渠道：完美日记、HFP、认养一头牛等。这种品牌的特点是，产品本身和传统品牌并无明显的差距，他们的走红是把KOL当成媒介渠道，进行细密地投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放，和HFP的微信KOL投放。


2.产品有网红基因，被网络放大的品牌：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶这些品牌自然也有KOL投放预算，但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。比如答案茶，奶茶还可以占卜？这种事本身就能引发网友兴趣了，再加上抖音的展示，自然可以引发一波网络效应。


比如参半，不仅包装和普通牙膏完全不一样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤：
  • 选定一款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就可以自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。
  • 对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而形成口碑势能。
但问题来了，为什么网红品牌大多早死？这种公式下打造的品牌的软肋在哪里？ 

网红品牌为什么死的快？
想知道网红品牌为什么大多早死，我们先看一下，哪些网红品牌过气啦，哪些网红品牌依然坚挺。过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。现在，我们来对比一下过气组和坚挺组，看看他们成为网红的原因都是什么？过气组黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历答案茶：可以占卜泡面小食堂：方便面面馆坚挺组海底捞：“变态”服务（排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……）三只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）江小白：瓶身的态度文案鲍师傅+喜茶：排队这样对比之后，我们可以看出一个现象：过气组的走红原因都比较闪亮，而坚挺组的走红原因都略显平淡。是啊，服务好点，排队长点，赠品多点，看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红，这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久？很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用。”，这种粗暴的结论太违背常识了。答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算惊艳。真正的原因是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。 

1.网红品牌&消费动机偏移
如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”，那么消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”，那么消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”，而不是“产品消费”。于是，即便网红品牌的产品本身还算OK，也最终会沦为娱乐陪衬。我们再看一下“坚挺组”走红原因。海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客。任何品牌在营销过程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。比如，近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界，让年轻消费者重新注意到自己，比如频频跨界的大白兔奶糖。但这种跨界只能带来表面繁荣，消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感，奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖之外的增长点，那么一切都是镜花水月。比如，很多企业常常陷入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失，而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。而一旦产品这段不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。长此以往，便形成了恶性循环。再比如，许多新创的互联网公司在招聘过程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……但如果一家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就发生了偏移，最终招聘来的可能是一群懒散的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的，因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的，因为参半不仅仅是包装造型独特，还有独特的“滋养口腔”的全新定位。 

2.网红品牌&消费动力的断层
网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。这里最典型的当属HFP。在2018年期间，他们在微信公账号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布。2016年-2018年之间，HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文。（人工统计，可能不精准）


可以说，HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。但内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有点嗓子不舒服，就餐点饮料就下意识来一罐王老吉。但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像一根刺，让人痛在心底，追求的是让你“一世难忘”。内容种草产生的消费动机更短暂，它更像一根羽毛，是在撩拨你，诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂，这种方式更容易引来“尝鲜党”，而不是形成稳定的消费习性。在网红直播中，主播对带货的品牌一般有两点要求：第一，  这个品牌不要很常见。第二，  给我的价格要低于市场价。这两者叠加的效果就是：大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”，当你不再便宜，他过了新鲜感之后，极容易被其他网红的推荐产品替换掉。所以，大部分看完李佳琦直播的女生们，都直呼想剁手，而不是觉得这一切都理所当然。也就是说，他们对消费动力的影响是：硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的。

3.网红品牌&消费预期的失度
内容种草本质上更像一种公关行为，它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同，所以信息在传递过程中，极容易发生信息扭曲变形。在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”， 具体的逻辑大家可以去看《王牌对王牌》、《快乐大本营》里的游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重。所以，往往品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点，那么更容易被网友扒皮示众，最终可能引发公关危机。比如，HFP就被美妆号女神进化论扒过。文章深扒了HFP的五大槽点：打“药妆”旗号，模仿 the Orainary，鸡贼的品名，虚假的低价以及夸张的功效宣传。但有时候，网红品牌们明明没什么品质问题，但还是遭到了不公平的指责，例如，我们常常可以听到这样的用户评价：钟薛高卖这么贵是收智商税吗？排一个小时队买一杯喜茶，是去朝圣吗？鲍师傅的肉松小贝除了肉松多，还有啥特别的吗？很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签，比如黄太吉很难吃。我们平心而论，黄太吉的煎饼难吃吗？并不难吃，它只是不如个别的街边小摊地道。但因为它顶着网红光环，我们吃过之后只能报以差评。在心理学上，这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事时，是没有绝对的好坏之分的，关键看你如何定位基点。基点就像一只锚一样，它定了，评价标准就定了，好坏也就评定出来了。这种现象在营销中还常常被当成销售技巧，例如，如果你是一个房产中介，你想让客户租下你手头的房子A，那么你就可以利用这个心理技巧。首先，你不要直接领他去看房A，而是先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A，那么这位顾客极有可能租下房A。因为你最早给顾客的锚点很低，让他以为附近的房源都很烂，一旦发现房A比其他房源好很多，他的心理就会误以为这就是最好的房子。同理，网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即便原本很不错的产品，也会换来一句“不过如此”。这两年大家常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超越消费者预期，只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。所以，海底捞的厉害之处在于，即便人人都夸他服务好，“锚点”已经定的这么高了，它还能为你提供超越消费预期的服务。被误传的品牌信息，加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期。两者叠加下来，网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。

总结一下，不要用道德评价替代专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。虽然我一直在剖析网红品牌的隐患，但我却认为，在今天这个时代，如果一个品牌连网红都当不成，他也成不了大品牌。只不过，走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。