广告公司如何做大？WPP给出了一条路径——战略收购。
WPP的前身是一家制造电线的企业，苏铭天离开盛世长城后投资了这家企业，注册名称为电线塑料制品公司（Wire and Plastic Products）。一年后，苏铭天将公司更名为WPP。在接下来的18个月，WPP收购了18家公司。
在此之前，广告代理公司基本不会去恶意收购别人。但苏铭天对于这个不成文的规定嗤之以鼻。1987年，WPP开始了小吃大、蛇吞象式的并购。他先后收购了全球最大的公关公司伟达公关，奥格威的奥美广告，以及扬·罗必凯广告公司和精信广告等大型公司。对于奥美的恶意收购让奥格威大发雷霆，他在公开场合称苏铭天为“可恶的小屎蛋”。
WPP集团迅速成为世界上最大的广告营销公司，在全球拥有超过20万名员工，3000多家办公室，覆盖112个国家或地区。到2015年，WPP集团的利润率高达16.9%，居全行业之首。
但是接下来的3年，WPP营收连续下滑，这个下滑趋势在2019年依然难以阻止。WPP的高歌猛进似乎要逐渐画上句号，因为新的挑战来临了，它的敌人来自四面八方。正如苏铭天总结的：“在这个行业里，有宏盟集团这样的直接竞争者，有像脸书、谷歌这样的友敌，有德勒、麦肯锡这样的咨询公司，有塞尔福斯科技服务公司、甲骨文、印孚瑟斯以及其他来自印度的计算机公司。”
苏铭天说的很全面，WPP用了几十年时间成为广告业的领头羊，而今以它为代表的的广告公司面临的威胁越来越多。
新媒体和大数据营销的威胁
新媒体和大数据营销是对传统广告业最大的威胁。
广告从业者卡洛琳曾在一个案例中展示新媒体和大数据营销的威胁。针对雷克萨斯新型NX跨界休旅车的广告，卡洛琳投放了传统和新媒体两个渠道，一边投放在2015年“超级碗”的32秒广告，一边是在脸书上的别出心裁的“千人千面”广告。
在脸书上的广告一改以往在报刊、电视上发布的千篇一律的广告，而是变成受众不同、内容不同、“千人千面”的在线广告。面对不同的人群，比如在硅谷工作的男性，在洛杉矶生活的女性滑板爱好者，高尔夫球爱好者，曾经开过雷克萨斯的人，打算近期买车的人。脸书通过自己的用户匿名数据和雷克萨斯提供的数据再加上购买的所谓第三方数据，实现了汽车广告内容的“量身定做”和营销信息的“千人千面”传播。
