导读：产品之前，企业的初心如何？它的出发点和落脚点在哪？这确实关乎企业，或者说关乎企业背后的组织和人的价值选择，而这个选择最终关乎社会对于企业的认可。一个不被社会普遍认可的企业不可能走得久远。

　　在《销售与市场》策划举办的“首届中国营销江湖大会”上，胡志刚先生提出品牌伦理概念，引发广泛讨论。个人认为，大家对于这一概念的兴趣，主要还是出自对于市场环境是否健康、公平、公正的担忧。实际上，企业参与市场竞争，品牌只是工具和管理手段之一，归根到底，竞争力决定于产品和效率。但是，产品之前，企业的初心如何?它的出发点和落脚点在哪?这确实关乎企业，或者说关乎企业背后的组织和人的价值选择，而这个选择最终关乎社会对于企业的认可。一个不被社会普遍认可的企业不可能走得久远。社会对于企业的认可，是对企业存在合理性和正当性的背书。我们也可以这么理解：企业存在的合理性和正当性并非一个内生的自然过程，它是在一定的外部压力和引导下逐步获得的。这正是市场经济，或者说商业社会了不起的地方：构成市场经济和商业社会的每一个微观法人主体，其成功的最后标准都在外部，即消费者和社会的认可。故而，个人不太认同品牌伦理的概念，在企业存在之前，有一个更大的存在，那就是市场，或者说商业社会;在品牌存在之前，有一个更大的存在，那就是企业。

　　品牌其实是企业与其外部互动的一个结果。当然，这个结果又可以进一步作为条件或工具，影响企业的下一步发展。如果说我们要讨论与企业经营活动相关的伦理问题，应该是作为一个整体的商业伦理话题来讨论。只有明确了企业应遵循什么样的商业伦理原则行事，管理品牌的规范才能得以确立。下面，分三个方面谈谈个人对商业伦理、品牌责任与企业合规管理的理解。

　　遵循健康的商业伦理可以防范企业的天然“恶”性

　　正如人性恶、人性善始终处于争论中，企业也一样，因为企业是人的组织。文明的发展，其实是一个积善抑恶的过程，甚至可以说，文明就是制度培育出来的可持续的善意。与企业和组织相比，个人的人性之恶更容易受到制度的制约，因为个人的力量是有限的，而制度借助了集体的力量。企业和组织则不同，它们本身就是集体，并且这个集体越大，可以支配的社会资源越多，因此，它可以以集体的名义或假借集体的名义做恶，乃至做大恶。伦理终究是一个社会学的概念，通过构建商业伦理原则防范企业尤其是大企业做恶，是以社会化方式生存和发展的人类的必然选择。