观 点
活动集锦
党建园地
爱上广元造
打假治劣
行业要闻
新品发布
今日聚焦
广元工匠
网站首页
协会简介
会员风采
协会动态
服务指南
管理智慧
通知公告
品牌策划
广元名家
品牌营销
广元名师
地标产品
广元名医
品牌文化
品牌管理
品牌故事
有机产品
地标产品品牌化:乡村崛起的必经之路
来源:中国发展网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 600天前 | 1879 次浏览 | 分享到:
乡村振兴关键在于产业兴,产业兴的关键在于品牌强。2017年中央一号文件提出:应推进区域公平品牌建设,打造区域特色品牌。
实现农产品标品化、优品化,建立品牌质量认证体系和质量监管显得尤为重要。
如果农产品无法标品化,品质上只是“大路货”,实现分级定价,塑造品牌都是空谈。

法国著名的品牌管理权威诺尔·卡菲勒教授认为“品牌是企业价值的源泉,而区位品牌则是一个地区内企业群永久的价值源泉,可以持续赋能企业品牌”。相对于生命周期较短的企业品牌,区域公共品牌生命力更加持久。一些地方特产跨越时空,仍是当地不可多得的无形资产。比如,荔浦芋头古代曾为“贡品”,今天依然占据所在品类的”C”位。

“生在淮北则为橘,生在淮南则为枳”。在特定的区位生产是地理标志性产品或者名、优、特的必要条件,倘若剥离地域因素,区域公共品牌认可度,品牌价值感都会大打折扣。比如,几乎没有消费者会为其他地区生产的“五常大米”支付原产地产品那样的品牌溢价,甚至会认为这是假冒伪劣商品。

因此,“特”在心智中,具有天然的认知优势,从“特”出发,构建差异化心智认知,是构建品牌的最短距离。

以公共品牌为媒,聚合各方力量

乡村振兴关键在于产业兴,产业兴的关键在于品牌强。2017年中央一号文件提出:应推进区域公平品牌建设,打造区域特色品牌,引提升传统现代要素改造名优品牌。

尽管政府、企业均意识到打造品牌的重要性,但在中国特殊“农情”下,绝大多数生产者打造品牌面临能力短板和资源约束。正因如此,尽管我国地理标志性产品数量超过8000个,且拥有400多个“特产之乡”,1128 个国家级“中华老字号”, 11万家各级农业龙头企业, 400 多万家合作社。但是,真正走入,并占据消费者心智资源的品牌却寥寥无几。

究其原因,品牌顶层设计不完善,主体权责不明,品牌保护不力,缺乏第三方信任背书。由此导致产品品质良莠不齐,劣币驱逐良币,透支消费者信任和品牌资产,无法实现品牌溢价。

这种情况下,一条既符合中国农情,又能充分利用各地资源禀赋的品牌打造路径为:以统一的区域公共品牌为纽带,促使利益相关者形成合理分工,并建立共担风险、共享利益的机制。从内外视角来看,区域公共品牌的价值为:

从内部视角来看,以品牌打造内在要求统一各方行动,合理分工,提高效率。利益相关者在共享品牌收益的同时,共同维护品牌保护成本,真正实现“力出一孔”和“利出一孔。”

从外部视角来看,以区域公共品牌为纽带,利益相关方组成“联合体”,以统一品牌形象面向市场,增强消费者的信任感,增强购买欲望,帮助其降低选择成本。

用“笨功夫”打磨产品,奠定品牌基础

区域公共品牌打造不仅需要完善的顶层设计,合理的分工机制,还少不了倾力打磨好产品的“硬功夫”和“笨功夫”。

如果农产品无法标品化,品质上只是“大路货”,实现分级定价,塑造品牌都是空谈。