➀ 新理念：指的是对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的，并被社会的一部分自然地当做“真理”的这些重要文化观念的（新）态度。

➁ 品牌承诺：可以理解为一个具有教育意义的故事，它透露出品牌的意识形态。

➂ 文化密码：最外层的文化密码，是符合文化承诺最适合的内容和表述。

接下来，我们用咖啡领域的两个案例来解释这一模型。

脱美入意：

年轻星巴克的“文化创新”

在传统的美国文化中，咖啡是一种非常粗糙廉价的饮品，类似我们国内比较普通的散装茶叶。比如雀巢超市装的大罐速溶咖啡，买一罐可以喝很久。

随着美国受高等教育（大学本科学历）人口比例逐渐攀升，和我们国内一样，美国新一代消费者也产生了日益增加的物质文化需求。他们开始对千篇一律的工业化商品感到厌倦，并对精致的欧式生活习惯产生憧憬。

这一消费者心态变化，被当时的一位咖啡匠人皮兹所察觉。他站出来说，我觉得我们美国的咖啡太差了，不能体现我们的生活品味。紧接着他全世界地搜罗咖啡豆，并且强调不同产地的咖啡豆，香味口感都是不一样的。此外，如果经过不同的烘焙加工，最后呈现出来的风味又各不相同。

皮兹的新理念很快得到了星巴克三位创始人的认同。杰瑞·鲍德温、杰夫·西格和戈登·鲍克，三位星巴克创始人，把皮兹请到公司来，受此新理念熏陶的星巴克很快变成了畅销品，并晋身成为西雅图的一种文化符号。

1986年，舒尔茨接手星巴克后，再次进行了大刀阔斧的改革。首先，舒尔茨在保留了星巴克原有的手工工艺基础上，把口味改良成为更多美国人喜欢的口味。其次，在产品审计上，舒尔茨更强调意式文化。比如把星巴克的大杯叫Grande，超大杯叫Venti，还有Latte、Cappuccino，这些单词都不是英文，都是意大利名字。

没有经过研磨而直接销售的咖啡豆、波西米亚式的产品设计、意大利式的产品名称、店内展示的很多关于支持全球环境可持续发展的项目海报...星巴克通过打造一种平易近人的精致品味，实现了其文化密码。

类似的案例还有很多。一个是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。

“专注做点东西，至少对得起光阴岁月；其他的，就留给时间去说吧。”华语乐坛宗师李宗盛特有的文化符号，帮助New Balance塑造了“手工”、“品质”、“专注”以及对技艺完美追求的品牌理念，同时也引发了大量消费者的共鸣。

另一个品牌SKII，在一个名为《她最后去了相亲角》的短视频中，借几位大龄未婚女性的故事，在中国这样一个“不结婚=不孝”的社会底色中，竭力捍卫了女性的自我权利。