2020年3月1日，科特勒增长实验室内容营销导师、现象级新品牌营销专家闫国涛（空手老师），分享了他对于内容营销的见解。以下是他的直播：《内容营销：从种草到打造品牌IP》的直播笔记。

当我们谈到内容的时候，我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在，因为对于整个营销来讲，今天营销的一切都是内容，内容跟很多东西是连接在一起的。

品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案；媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。（内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的）

案例：Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。

广告思维：从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广；内容思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。

这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。

内容的唯一创作标准：真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。

案例：杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件、支付宝-顾爷发的梵高自杀故事

我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推广，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

（一）什么是产品

1.核心产品（反映顾客核心需求的基本效用或利益）

2.形式产品（效用借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标和包装）

3.期望产品（顾客购买产品时期望的一组属性和条件）

4.附加产品（顾客购买产品时获得的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）

5.潜在产品（产品在将来可能经过的所有附加和转化）

（二）内容产品化的关键

1.明确核心功能组件，满足用户什么需求

2.独立封装：名称、logo、特征、包装

3.提供完整体验