2022年6月，天下星农邂逅“边疆屏障”屏边。

在极为硬朗的城市名字的背后，我们越往这座县城的云深深处探寻，越是发现这座城市实则有着一个甘甜恬静的内在。

屏边县地处云南省南部，是全国五个苗族自治县之一、云南省唯一的苗族自治县，县城驻地位于被称为滇东南“绿肺”的国家级自然保护区、大围山脚下的玉屏镇，这里海拔高达1380米！

图：进入屏边县必经的滴水苗城寨门（和日月广场），它既是寨门，也是一座天桥，该建筑融入了芦笙和牛角的独特造型。

为了贯彻落实《中共中央办公厅国务院办公厅关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》、《云南省生态产品价值实现机制实施方案》相关部署和要求，屏边县在精密梳理自身资源禀赋后，制定出了《屏边县生态产品价值实现机制试点实施方案（2022-2024年）》，明确将聚焦发展“生态林、云上果、苗岭药、火山泉、康养城”五大产业。

也正是在这一背景下，天下星农受屏边县委县政府委托，开始着手为屏边塑造其生态城市形象品牌，及首个单品农产品区域公共品牌“屏边荔枝”。

城市品牌是指通过分析、提炼、整合所属城市的独特性（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，从而向社会大众传递的自身城市形象的核心概念。

01

只在此山中 云深不知处

天下星农认为，要塑造一个强势的品牌，必须找到品牌背后的“黄金支点”，这样才能更高效地撬动社会大众或目标受众的关注，也即是，要提炼出品牌所能带给目标受众的“第一”或“独一”的核心利益。

然而，通过对屏边县方方面面足有半个月的考察，天下星农团队内部很少见地未能得出对屏边品牌定位的一致预判方向：

“屏边，身处彩云之南的更南边，寒冬腊月花不谢，冬暖夏凉四季春，完全可称为是中国最南端的春城”；

“屏边，主城区海拔1380米，要去国际级自然保护区大围山原始森林，打车几乎不用跳表，这是一座有远古味道的山城”；

“屏边，山泉资源极丰富，泉流奔涌形成的瀑布形态各异，如：九层瀑布、滴水岩瀑布和飚水岩瀑布，思考方向可以是泉城”；

“屏边，是云南省唯一的苗族自治县，城市建筑一水的苗族风格，坡屋顶、小青瓦、米黄墙、美人靠和苗图腾，这是一座原汁原味的苗城”；

“屏边，火山冷泉甘甜，荔枝、猕猴桃、枇杷、香蕉、菠萝蜜等亚热带水果应有尽有，完全可算是一座甘甜之城”；

……

图：屏边县著名的九层瀑布，由大围山原始森林公园内众多的溪流、山泉汇合而成，瀑布共有三叠，每叠三层，共九层，顺石隙飞流直下，绝美壮观。

屏边的确是资源禀赋众多，对提炼这座城市品牌定位，竟造成了一种“善意的干扰”，身处其中，天下星农有了“云深不知处”之感。

于是，我们自己开玩笑说：大家意见不一，也算是“各美其美”，要不然，我们大家“美美与共”，就将屏边定位为：拥有着太多、太多美丽地城市！推广语就写：云南向南，多美屏边，一城坐拥五城美。

02

行到水穷处 坐看云起时

当找不到最佳答案时，就将自己“归零”，重新梳理一遍积累的知识和经验，这往往是一个重启创意的好方法。

天下星农一直将区域公共品牌塑造的方式分为1.0、2.0和3.0三个模型（根据区域资源禀赋做出的区分，而不是作为高低之分）：

1.0模型：有些地区的资源禀赋较为集中，仅有单一个特色文化/旅游资源，或发展起了单个农业产业。代表性品牌有：阳澄湖大闸蟹、五常大米、监利龙虾、合川枇杷等；

2.0模型：地方物候条件佳、土地资源丰富，多个农产品品类并行发展，可以塑造一个多品类的集合品牌或母子品牌矩阵。代表性品牌有：丽水山耕、巴味渝珍、武清果蔬（其下拥有子品牌系列：“小兔拔拔”水果青萝卜、“小熊掰掰”水果甜玉米、“小鹊登枝”水果甜番茄）；

3.0模型：当一个地方拥有人文历史资源、生态旅游资源及农产品资源多样并存的禀赋，可尝试找出它们之间的共性和个性，塑造出一个全新的、将“文、旅、农”融合的生态区域公共品牌矩阵，这样的话，一方独特人文和生态旅游资源，可以为农产品的品质做背书，并为其平添感性魅力，而作为一方优质物产的一件件农产品，则将成为一座城市人文、旅游的名片、一座城市的邀请函，传达四方——这才是一种“美美与共”的高级状态。

既然，屏边拥有着“文、旅、农”多美共融的资源禀赋，天下星农团队计划将屏边县生态城市品牌的定位及塑造，预设为“3.0+2.0”的新模型，也就是创建一个能代表屏边县城市形象的生态产品区域公共品牌（母品牌），其下分设五大产业“生态林、云上果、苗岭药、火山泉、康养城”，而在每个产业之下，再选择优势农产品，创建单品农产品区域公共品牌，对于屏边来说，将会呈现一个“1+5+N”母子品牌矩阵。

于是，我们对屏边县的“人文历史、旅游生态和农场品资源”进行了一次更为深入的调研。

屏边，云南省唯一的苗族自治县，穿越5000年历史，苗族人历经各种变故、经过5次迁徙，终于来到了西南一隅，因当地具极佳山水生态资源，族人终于安居乐业，得以繁衍生息。

图：屏边县体育广场面积巨大，容下了大大小小不少于5个广场舞团体，以及天下星农常驻该地、已融入其中的一名项目策略总监。

这里抬头见云、山泉流淌、林海苍茫、新氧清透，五觉所感，尽皆恬静甘甜的美，其中景致，正如每一位屏边人都会哼唱的一首当地民歌《坐云端》所描述：

春风等候山花

在云海里面绽放

鸟儿飞过洁白云朵

苗乡洒满幸福歌声

阳光透过细雨

染红天边的彩云

多情花杆坠满传说

苗家生活充满着希望

坐在云端看家乡

桃花开在姑娘脸庞

坐在云端看家乡

花山脚下是花山

早在1990年，中央电视台就曾专程来到屏边大围山原始森林摄制了一期专题片《雾海绿洲》，其旁白不乏溢美之词：

“走在山间小路上，林风徐来，百鸟和鸣，你顿会油然而生返璞归真之感。林海苍茫，翠岭环合，流云奔涌，山水林泉荟萃了自然质朴、粗犷、原始之美。其美景如诗如歌，让人浮想联翩，体现人与自然永恒的魅力。”

屏边几乎所有的水果品类，荔枝、香蕉、菠萝、波罗蜜和猕猴桃等，基本都种植在海拔300-1000米的山坡之上、云雾缭绕之中。

屏边的一切，似乎都与云有关！

天下星农团队溯泉而上，在山城屏边的一侧，去探寻云的形成，只见：“山体的热量导致山泉水汽上升，海拔升高、气压下降，导致水汽膨胀并冷却，从而使水汽在空气中冷凝出云”。

而位处海拔1380米高处的屏边，因为更低海拔的森林、山体和山泉水汽，果真是惯看云起，坐于云端！

图：天下星农团队在这里看见云雾飘离林梢，一点点集聚，终成云卷云舒。

03

云开雾散却晴霁 清风淅淅无纤尘

做定位，最重要是懂得做取舍；做品牌，最重要是发现差异化。

一方水土、一方风物、一方人文。

在中国的五个苗族自治县之中、在中国西南的十座被称为“中国最南端的春城”的城市之中，唯有屏边与“云端”有着如此紧密的关联：屏边，是坐在云端的屏边！

于是，天下星农团队最终将屏边的生态城市区域公共品牌定位为：【云端屏边-云端森林康养苗城】。

背景图：屏边苗族自治县境内大围山原始森林被誉为“天然美容院”，负氧离子能达到30,000个/立方厘米，城区的负氧离子数也在4,000-6,000个/立方厘米的水平。

图：天下星农为屏边县生态产品区域公共品牌创作的机场大屏广告。

如前所述，天下星农团队为屏边县生态区域公共品牌的创建预设为“2.0+3.0”模型，即：将“文、旅、农”融合在生态城市公共品牌（母品牌），将多品类农产品塑造成多个单品农产品区域公共品牌（子品牌）。

在屏边具有一定产业规模的水果品类中，已经拿到“地理标志产品”的屏边荔枝，成为了我们要塑造的第一个单品农产品区域公共品牌。

但这，绝对是一颗“烫手的荔枝”！

纵观全国优势荔枝产区，海南省的荔枝以其规模、上市早，已赢得了消费者的广泛认可，近几年，它们还以“产自万年火山富硒福地”的口号推火了“海口火山荔枝”的品牌。

而种植面积大到“没对手”的广东，“茂名荔枝”说：全球每五颗荔枝，就有一颗产自茂名；而茂名辖区内的县级市高州，多年前将“高州荔枝”定位为“大唐贡荔”，现今已号称自己是“中国荔都”；

广西荔枝种植历史悠久，其灵山县将“灵山荔枝”塑造成了“千年佳荔”的形象，而且新采用年份包装荔枝的特别形式：荔枝礼盒有“100年树龄装”、“500年树龄装”，乃至惊人的“1000年树龄装”；

……

对于挂果面积才4.85万亩的屏边荔枝来说，无论是要塑造出个性鲜明的品牌，还是想在市场上争得一席之地，都面临着艰巨的挑战！

在对屏边玉屏镇卡口村、湾塘乡阿碑村、白河镇底西村等代表性基地考察时，天下星农团队发现，这里的种植基地，海拔基本都在400-1000米，果农早晚采摘时，荔枝都被包裹在云雾之中，“云端屏边”的荔枝显然是“云端荔枝”。

“人间四月芳菲尽，云端荔枝始采来”，种在高海拔基地的荔枝成熟时间大都在6月初-7月初，它较好的避开了海南早熟荔枝的上市时间。

淳朴的果农细致地跟我们谈着荔枝的种植模式，我们也在仔细地发掘着屏边荔枝优缺点的所有信息，功夫不负有心人，天下星农团队成员发现：有几根黑胶管自上而下、从山林高处延伸到了果林，而滴灌一定不会用这么粗的管子。

于是，我们问道：这些黑胶管是用来做什么的？

果农的答复，让我们一下子兴奋了起来，他说：这都是用来把山泉水引到果园的管子，屏边山林覆盖面积大，山体水土保湿很好，“这里呀，山有多高，山泉水就有多高”。

果真，“泉城屏边”非浪得虚名！

在天下星农团队的请求下，果农们爽快地带着我们去找基地的泉源——不得不感叹于农民的智慧，几乎每片荔枝基地，都连接着一处或多处清澈的泉源。（见：我们拍摄到的视频，灵感就在这里迸发了出来）

在天下星农看来，消费者购买一件品牌农产品，不仅是要获得其功能价值，还希望能够获得该品牌蕴含的情感价值。要塑造一个强势品牌的定位，就必须把有形、无形的品牌联想与特定的资产联系起来，在消费者心智中建立稳定、完整的品牌含义。

天下星农团队写下了一句“喝山泉水的荔枝，当然‘甜一点’”，并让屏边荔枝的品牌定位变得显而易见：【屏边荔枝-云端山泉荔枝】。

图：屏边荔枝的正牌广告语是：美荔屏边，甜上云端。

天下星农每一次受人之托，答应为一个地方塑造区域公共品牌，或为农企塑造一个商业品牌的过程，都要经历一个海量采访素材和占有资料的“生在此山中，云深不知处”的最初；再经历一段于云深深处、水源源头探究的“行到水穷处，坐看云起时”的跋涉；直到将知识积累充盈、穷尽思维，终于能够让自己灵感飞溅、收获一个“云开雾散却晴霁，清风淅淅无纤尘”的终章。

这，即是足下之旅，又是心灵之旅，我们想不出还有什么比它更精彩！

—文末彩蛋—
关于屏边荔枝的包装，天下星农设计团队采用了一个“牛头”的苗族图腾的符号作为主视觉。这是因为，在屏边调研的过程中，我们发现，这个“牛头”符号重复出现在了苗绣服饰上、苗乡建筑的米黄墙上，连公交车站的墙壁镂空，都是“牛头”的形状，当地人说，勤劳的苗族人爱护牛的程度，甚至超过了爱自己。牛，在苗族人的心目中，代表着吉祥和希望。
天下星农也希望，每位消费者都能透过这个镂空的牛角图形，看见更“甜一点”的生活。