农产品区域公用品牌拓展市场的过程中，必须建立强势渠道，但是大部分品牌采取“全渠道运营”又无法聚力聚焦。“核心主力渠道+全渠道覆盖”的模式，才可能实现爆发式增长，建立真正的品牌领地。如“食礼秦淮”重点围绕南京本地市场，建立南京农产品专卖渠道，针对南京老百姓吃不到南京优质农产品的现状，建立专卖店，市场化运营，踏实做好线上渠道运营，每周秒杀活动，成为很多南京市民一个乐趣，通过秒杀推荐，让南京很多“藏在深闺无人识”的农产品，被南京人熟知，如六合活珠子、龙池鲫鱼等。

基于“区域基因”找到适合自己的路径最为关键。通过构建“品牌领地”，品牌稳步获得在大众认知中的增长、正面口碑的增长、品牌力的增长。

3.形成“品牌进化”

不论是单品区域公用品牌还是全品类区域公用品牌，都应该回归品牌本质，用产品力支撑增长。我们跳出农业来看品牌，近两年来我们见证了众多国货产品的诞生，从主打“0糖0卡0脂肪”的元气森林、三三三倍乐纯酸奶到国潮美妆代表完美日记，他们的走红都离不开“明星产品逻辑”，产品力让众多企业从籍籍无名到全国知名。

4.构建“品牌生态”

品牌方、地方政府需要站在品牌高地，基于乡村特色产业，按照“一个主体、两个机制、三个世界、四个支柱、五像合一”的路径，构筑形成区域公用品牌强有力的生态。

“一个主体”，就是聚焦新型农业经营主体;“两个机制”，是指政策机制、市场机制；三个世界是指任何一个品牌一定蕴含“三个世界”，一是历史人文世界，二是绿色生态世界，三是品质美味世界;四个支柱包含品牌与渠道战略、融合与协同战略、平台与金融战略、科技与人才战略；五像合一指的是所有优秀品牌商品一定具备这五个特征：定位、包装、气质、品质、代言。

结 语

农产品区域公用品牌构建生态圈，强调的是不同要素之间的协同共创，才能激发出品牌更大的生命力。对内，要提升产品力，筑牢两条链，即政府、企业、消费者、生产者形成的“人链”和包含种养殖、加工、物流、包装、营销、服务的“产业链”；对外，要不断适应新的消费场景，通过洞察市场，发挥两条链的作用，以开放性和包容性把品牌打造成面向消费者的价值共同体和创新共同体。（作者简介：铁丁，农业农村部农业品牌专家工作委员会委员、元一智库农研中心主任、农参总编辑）