04乡村全域品牌化的生态化管理

乡村全域品牌化需要构建体系化品牌生态结构，便要实现体系化品牌生态管理。

首先，要改变过去“乡村建设”的传统模式，以品牌战略为乡村经营战略。传统乡村建设路径从乡建规划、设计施工、招商引资、投资商进入再到品牌建设，品牌进入的时机十分滞后。如果从乡村品牌经营的战略和路径思考，应当是品牌规划先行，然后是品牌运营商入驻，再是乡建设计施工、对外招商、各类品牌与产业协同联动发展，进行可持续发展运营。这两种不同的程序与运行结构，看上去好像没有大的差异，实际上有重大的差异。

图9 传统的乡村建设与新型的乡村品牌经营程序差异

如图9，传统的乡村建设实施路径为：乡建规划、设计施工、招商引资、投资商进入、品牌建设与传播。这一路径的问题在于，乡村建设更多地从一个区域或乡村的整洁统一提升、改变原来的落后面貌着手，没有更多的从多重消费者的角度出发，其乡村定位、功能保障、场景设计、文化提炼、资本引进、业态布局、公建设施等方面，会有失偏颇。乡村品牌化，不仅仅要满足在地居民美好、安心的居住生活，同时，也要兼顾其持续发展、保障美好生活的动力与能力配备，让乡村持续美丽下去。

因此，乡村经营前提下的乡村品牌建设，要满足三重消费者的需求：在地居民、旅游者、投资者，实现在地居民持久美好生活、旅游者乐于来访消费、投资者乐于投资的目标。

图10  乡村全域品牌化的共赢模式

由此，当引进新型的中国乡村品牌经营实施路径：品牌规划、品牌运营机构入驻、乡建设计施工、对外招商（各类品牌与产业协同联动）、品牌运营（品牌生态经营管理）。

品牌规划，立足差异化竞争战略，寻找差异化乡村定位与价值发现、价值提炼、价值升维、价值表达；品牌运营，负责品牌创建与实际运营管理；乡建设计施工，根据乡村品牌定位与价值体系，进行配套设计建设；对外招商，根据乡村品牌定位与产业优势、品牌运营需要，进行相关配套产业、机构的招商活动。乡村的品牌运营者，对品牌运营拥有赋权产生的运营权，同时，具有实际的品牌运营责任。

第二，因地制宜，创造独特的乡村品牌生态结构。图8的乡村品牌化的基本类型与品牌生态结构只是从普遍意义上所做的模型结构，各地要因地制宜，根据当地的特征进行品牌类型选择与品牌生态结构设计。比如在有的乡村，地理标志农产品就可以是乡村品牌化的核心价值。它的品牌化可能会成为一个地区在乡村全域品牌化、乡村形象构造、产业品牌、企业品牌、个体群体品牌塑造等系统当中一个非常聚焦的元素。只要抓住一个核心元素，整体资源全部聚集到一个点上，可以创造出更新的品牌生态价值。所以，品牌生态结构不在于大而全，而在于整体的特色、个性的呈现，结构之间资源的整合、资源的创造和新型的生态互动结构的产生。