我们讨论的消费升级主要是两点，一个是更好的品质、材质更健康、食材更新鲜等等。另外一个是能够满足我的精神属性，让我使用起来更愉悦。

因此，三顿半相对于雀巢的升级，我们将之定义为”冻干工艺相对于工业化商品的升级”，同时也是“创意设计相对于传统设计的升级”。

文化创新模型

破局同质化竞争的一柄利器

从咖啡到泡面、从饮料到化妆品，总结新兴消费品牌的诞生地，我们不难发现有两个特征。

➀ 品类相对成熟，市场渗透率已经很高。这里的市场消费者对该品类已经有足够认知，并且乐于接受新鲜概念。

➁ 该领域长期缺乏重要的创新。比如方便面，本身已经有了康师傅、统一这样的市场垄断者，但“拉面说”通过重塑消费理念，做了一个接近20块钱一碗的方便面，发起了对旧霸主的攻击。同样，碳酸饮料同样也是一个非常成熟的赛道，但元气森林通过打出0卡0脂0糖的健康概念，俘获了一帮消费者的芳心。

赛道虽好，竞争无疑也十分激烈。

以咖啡赛道为例，除了我们上面介绍的三顿半，市场上不乏大量的创新咖啡品牌，从之前的连咖啡、瑞幸，到和三顿半采取了同样的冻干技术的永璞、乐纯、鹰集、小满、时萃等速溶咖啡品牌等等不胜枚举。

因此，新消费创业者们首先要面对的第一个困境在于——消费品在核心技术上很难有壁垒，很容易被竞争对手模仿。

我们看到一些品牌采取了片面追求功能差异化的做法，躬身进入更加细分的领域建立品牌认知。

这种做法的危险之处在于，很多时候我们进去之后，才发现这片领域并不是一个蓝海，可能只是一个蓝色的小水坑。

另一种传统的品牌营销方法叫做“饱和式攻击”，抢占用户心智。在如今的媒体流量极度分散化的格局下，这种做法的成本也变得日益高昂。

反观新消费品牌们，大多采取了第三种做法——内容营销。

备受大家喜爱的消费品品牌——可口可乐、耐克，它们之所以能成为全球最大的消费品品牌，真的是因为他们产品质量全球第一吗？答案可能并非如此。消费者喜欢的只是以这些商品为代表的美国消费文化。

哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》对这种情况如此解释：

消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

道格拉斯教授进一步解释说，文化是要做创新的，每一次文化创新的时候，新品牌就能从旧品牌中夺取机会。他把这个过程称之为文化创新战略，并给出了三大要素。