本文为“破局行动”第3讲 |柳洪亮《直播破局：直播经济的企业新战法》速记回顾内容。作者：柳洪亮，纳斯机构美妆总经理。

大家好我是柳洪亮，对于现在如火如荼的直播行业，今天在“破局行动”系列直播课中，我会以5个点为大家分享直播破局的内容。

1.直播的前世今生

2.直播玩家大拼盘

3.企业直播新破局

4.直播玩法大乱战

5.直播陷阱大揭秘

首先我讲下直播的前世今生。

直播这个行业其实在2008年、2012年那时就有了。它是个很宽泛的概念，一开始是电竞直播，电竞游戏里有电竞主播，产生了第一批电竞主播。

在那个年代，除了打赏变现外，有一些电竞主播开始开了自己的店，卖他的游戏及周边衍生产品，这就慢慢找到了一条电商带货的路。

从08年开始，这个行业比例慢慢在缩小，但电竞主播仍是直播行业里重要的一环，像现在的虎牙直播、斗鱼直播、熊猫直播等，都是电竞产品里重要的平台。

后来这个行业不断向前发展，有更多主播进来后慢慢衍生出泛娱乐的东西， 2016年开始出现新的直播平台，例如花椒直播，快手直播等，大量娱乐主播以内容为导向做娱乐主播，就是所谓的网红，并且红了一大批人，他们的盈利模式包括打赏模式和接广告业务等，还培养了大量习惯看直播的受众群体。

我们现在最关心的电商带货直播，其实它是被逼出来的产物。

2016年时，淘宝看到整个娱乐直播行业的内容生态发展的如此火，于是也想插一脚进去，开始做起娱乐直播。

所以，我们现在看到的淘宝电商直播不是一开始就做电商的，一开始它也是做娱乐的，因为 淘宝是电商基因，单个客户的滞留时间是偏短的，而内容直播平台，如抖音、快手，它的客户滞留时间是长的，所以淘宝想弥补这个短板，并于2016年在内容生态上开始做直播尝试，但都不成功，这跟它的基因有很大关系。

后来从17年开始，淘宝慢慢发现自己和泛娱乐方式并不匹配，开始发挥了自己最强项的供应链来对接主播，帮助商家卖货。从16年到19年这个阶段，真正的电商直播才开始发展起来。一开始是阿里进入这个体系，后来京东、苏宁在16，17年都尝试进来过，但没坚持下去。

2018年，淘宝是一千亿规模的GMV,那个时候，只有几个玩家在这里坚持下去了，第一肯定是淘宝，它有一千亿规模；

第二是快手，它的直播和淘宝的区别还挺大，快手在2018年时有二百亿的规模；

蘑菇街大家都知道，它的历史很清晰，从导购网站出身，逐渐发展为货架式网站，最后收购了美丽说，形成美丽集团并上市，但它的整个货架式销售自从上市了后出现下滑。

所以它从2017，2018年开始尽力往直播上转，因为它是买手概念有主播基因在，所以就全面往这里转。蘑菇街在18年的时候规模不大，在直播上只有40亿的GMV，但从整个平台来看，它也是着重把这块的生意模式往直播上转。

现在泛娱乐主播已经从18年开始大批往直播带货上转，打赏模式从头部几个平台还算正常实现收入外，大量主播现在收入下滑的比较厉害。

所以到今天为止，我们谈到的直播，所谓的电商带货直播核心还在我们传统的电商网站上居多，还有内容平台。我们现在来看这些电商带货，它分了几个阶段：

从16年到19年来看，这个时候基本上不论淘宝还是蘑菇街、快手，他们都是达人主播，所谓的网红，都是围绕人。我们发现，通过个体IP建立去吸引更多粉丝，通过粉丝群卖货，达人是在阿里后台的达人创造平台，内容创作平台注册了以后，通过图文，视频直播等工具实现的。

每个达人通过阿里流量，逐渐吸粉建立自己的粉丝群，然后通过粉丝群销售带货。

最知名的达人像李佳琪、薇娅、快手的辛巴家族，辛巴除了自己有5000万粉丝左右外，自己的妻子也有1000万粉丝左右，他们的徒弟也有千百万粉丝不等，这个团队是快手圈里目前带货非常强的，另外像散打哥，小沈龙等这些人的背后除了平台支持，也得益于他们自身特色吸粉生成销售量。

不同品牌和不同达人合作，利用他们的粉丝和粘性形成自己品牌背书和专业性来卖货，卖给粉丝。

到目前为止，达人卖货还是主流，慢慢也会有新型的直播，它是全域运营的，一开始通过人，以前是人找货，现在是货找人，哪些达人符合什么商品定位，它的受众是否与产品相吻合，找到这些人，然后直接把货卖给粉丝。

它还是相对比较集中、直接的方法，也是现在品牌想从公域流量导向私域流量的一个非常大的流量出口。

那么，达人直播从2016年发展到2019年，现在平均每天在淘宝开播有6到7万的主播，主播是非常多的，从一开始阿里会给主播很多流量到现在很少得到阿里的流量扶持，孵化主播也不是一件容易的事情。

但从达人主播角度上来说，它的来源基本上是有流量的，从淘宝淘女郎的转型、线下销售员的转型、泛娱乐的转型、淘宝原有的店主转型、微博大v的转型，很多明星也纷纷涌入直播间，入驻快手、抖音，希望用自己的流量变现，它的来源很复杂的。

但如果 你没有内容，没有背后的团队或背书来实现成功，比较困难。所以从19年开始，出现很多比较偏门的表现形式，例如男扮女装等，从视觉经济迅速抓住观众眼球获取关注，再用直播里的内容把观众变成粉丝形成积淀。如果这些主播在站外有流量，直接把站外流量往里引就行。

接下来谈店铺直播，它从2019年下半年开始，阿里开始推店铺直播概念，它一贯的玩法是从淘宝到天猫，因为真正做直播的金主都是品牌方，品牌方自己也有方向需求， 做店铺直播，一个是固有粉丝的激活，另一个是承接从外面带来的流量。

19年双十一销量有一半来自天猫店铺直播，从19年下半年开始，淘宝逐渐把流量开始往店铺上倒流，也鼓励越来越多的品牌店铺开启直播，打造整个生态。流程简单明了，你只要开了天猫店铺，马上就可以申请自己的直播账号，淘宝也是一样的。

我们来看下它的整个全域直播生态，如果大家有下载过淘宝独立直播app的,你下载以后，他们里面会有很多排名，很多类目下有很多比赛、排名，大家可以看到这里面的店铺账号的直播，现在已经占到相当大的份额，也就是说，品牌可以利用这种方式去激活自己固有的粉丝，引流新粉丝进来。

疫情是催化剂，现在线下店铺被打击的非常厉害，尤其是在春冬季下的服装业运营情况有些紧张，有相当多的库存，现在大家一下子涌到线上。

原来线上是两维式的销售，是平面，再加一个短视频，现在突然发现直播是个很好的工具，不论公域还是私域，都能够跟消费者直接沟通和了解他们的需求，还可以运用很多主播的背书，把产品迅速销售出去。

在投入产出比上看，直播投入也比传统电商在投入综合数据上看似更有效益。随着5G发展，其实直播只是一个工具，但这个工具在不同圈层有不同用法，公域和私域。

所谓的公域直播，就是直播工具在公域里使用，它的目的是获取公域流量再转化为私域流量，另一个是私域流量，我们如何用直播工具将它激活。

这两块东西是可以打穿的，现在很多品牌都在做这个，私域做法比如在直播时发送个小程序，让顾客浏览产品实现下单。公域做法比如去各个大平台，通过达人，店铺直播来获取公域流量，提高转化率和销售。

想要了解一个行业，首先得知道有什么人在玩，这里我分类了一下，有哪些平台在玩？他们在玩什么类型？机构和主播玩家要分开，因为他们现在结合的比较紧密，但又有些特殊。

首先谈平台玩家，首批玩家主要是淘宝、快手、抖音、蘑菇街，这里着重讲现在坚持下来的平台，抖音本质不是直播带货，它现在更多做的是短视频带货。

淘宝今年受疫情影响，一些数据还没有及时出来，但从各个大机构的整体增长来看，最起码接近3千亿，2018年它是200亿，蘑菇街看它自己整合情况了。从数据上来看，最大巨头还是淘宝、快手。

今年年初，从平台角度来看，拼多多正式入局，它不入驻机构，全部是单个主播做，它跟淘宝模式不同，现在拼多多大面积扩张直播部署。

腾讯直播目前来看属于私域直播，因为它更多是让公众号的博主在使用，并没有充分利用朋友圈，但整个微信就是私域生态，不像淘宝，微博是公域，比较难的是外部流量的获取，更多是内部直播的运用。

如果平台只给流量，谁在里面起核心力量？是机构及主播。

现在的主播大多是跟机构签约的，（这里讲的MCN偏主播型）他和主播间牵的是经济约，不是劳动合同，跟明星签约差不多。

比如薇娅签的谦寻，但她本身就是老板娘，她不是雇员形式，她本身就是最大股东。这样类型的机构在淘宝，快手里也是非常典型的，夫妻本身就是最大机构，用自己的影响扩大机构影响力，再签约其他人。

除了超头部主播，还有一些比较小的主播，还有一种类型，像纳斯机构等，没有超头部主播，有头部腰部主播，这样的结构一般不会受一两个头部主播影响。

有人问，是不是只跟李佳琪，薇娅合作就够了，其他主播卖不了什么东西？其实不是这样的，你要选择合适你的主播来卖货，这是第一，第二要在运营这块，选择合适的人才，帮助品牌做好直播，保障效果。

快手又是另一种形态，以家族式做法，江湖气非常重，契约不是最重要的，主要是收徒制。

徒弟的收入要分一部分给师傅，他们更愿意带动徒弟的成长，会让有意被培养的主播进入直播间，去帮助他们倒粉，培养下一代，而这种形态在淘宝里非常少，从机构角度上说，现在主播和机构的组合方式比较脆弱，一旦到期，很多主播选择单飞，造成现在单飞的主播想组织自己的机构。

那么，如何让主播和机构关系长期共存？其实这里面快手的机制是一种方案，就看能不能长期保持，完成孵化新员？这时候你要用资本手段砸钱签一些成熟的主播，因为达人直播最核心的是人，你拥有了人就代表拥有了一切，拥有了人代表拥有了流量，拥有了流量就有了铁粉，实现高转化率。

在观看直播的角度上说，除了买货外，这里面说人与人之间的信任度也好，或者黏性也好，我发现某些铁粉对主播的亲热度和关注度非常强，这里有新粉，有铁粉，有钻石粉，一样的，他们在里面买东西的频率跟着主播走，主播推什么，他们就买什么。

他们是个人IP忠粉。通常来说，主播给他们介绍什么，他们一般都会信任什么。品牌背书加主播背书，他们直接面对消费者，让消费者自己去买单。

接下来讲品类的问题，最后一部分玩家是商品玩家，这里为什么不是说品牌呢？

这个也是从淘宝的直播历史来讲，最开始整个淘宝在做带货的时候，很多人觉得主播带货很Low,最开始这些主播不是靠接品牌商品为生的，他们靠接工厂货，尾货。

第一大品类跟大环境趋势是一样的，是服饰品类。整个直播最大品类是服饰品类。服饰最开始也不是直接放进去的，那主播们都在做什么呢？做批发市场的货，便宜一点的货，很多工厂的尾单直接去工厂，省去外贸环节，很多做外贸的工厂，除了做外销的单子，也做内销的单子。

有做过服装的人可能会清楚，服装每年基本都有库存，很多品牌服装需要在年底回笼资金，这个时候会以低价将自己的服装抛售出去，这个时候会有产业链进行收购，卖到三四五线夫妻老婆店，以非常便宜的价格打折出售，可能低于成本，但只要能够回笼资金就够了。

一开始直播会从这些地方拿货，国内一些新的品牌需要投入相当大的资本，找到这些新的途径在网上卖，一开始真正有品牌的非常少，都是品类，以珠宝品类，美妆品类，服装品类为主。

所以，从现在的角度来看， 整个商品最大的直播类目是服装，第二是美妆类目，它是两端强，中间弱。第三个是珠宝类目，有的直接在缅甸直播，把这些玉石通过直播直接给消费者看，涉及金额也比较大。另外一个是美食，吃播基本上是美食主播。

不同平台会有所偏差，快手的单价更低一点，它的美食就会向前排一些。抖音短视频带货为主，直播相对差一点，但美妆，服装跑的不错。

从商品来说，主要在市场上做的比较好的就是这几个类目，不同主播特点不一样，不同直播有他的客群和单价，直播还有一个情况是，同样的时间段内，主播总希望最短时间利益最大化，如果投放的钱买不到主播的直播时间，可能是他去播了其他东西。

接下来我们看看各个主力玩家的一些关系，淘宝本身有个完整的生态链的，主播，供应链，平台，完全三位一体的通过自己内部的商业生态形成商业闭环，但是它现在需要巨大的站外流量，因为有数据表明淘宝直播在去年年底有个平均数据，单日活跃度只有1500万左右，今年开始2000万左右，但这个数字比起抖音，快手远远不够，淘宝现在更大的考验是增加日活，需要增加内容的可看度，提高消费者在它的直播间的停留时间，所以，它希望有更多站外流量引入。

现在淘宝打通了快手，抖音，微博，所以我们可以看到在微博上，点击一些大V号内的链接，消费者就可以跳转到淘宝直播间，他们之间存在互相引流的关系。

快手，除了打通淘宝，也在建设自己的快手小店，还有一些小的细节上需要待完善。比如退货，活动等机制，体验感欠缺。

抖音，快手已经打通了，拼多多也跟快手打通了，快手之前还打通了有赞。等于它不仅打通了商业型平台直接可以在上面做交易，它还提供流量，同时也在做自己的事业闭环。它打通的小型商业平台比较多，它可能希望通过自己的流量池，把可以做商业的品牌流量都打通，它的性质跟淘宝还是不太一样。

另外的其他玩家，我们可以通过看些数据了解下。2019年辛巴一个人带货130亿，这个数字真的非常惊人！他整个公司去年是150亿规模，有时难以想象一个主播可以顶得上好几个上市公司，利润也非常高。

薇娅也是挺厉害的，目前在淘宝一千多万粉丝，在快手上一百多万粉丝，辛巴有近5千万的粉丝，李佳琪因为品类受限原因不能做女装，但单从美妆品类上说，他的能力还是挺强的，近50亿规模。有些机构的其他主播也有几个亿规模。

我们再看线下渠道百货商场。比如前两年最强的杭州大厦，60亿规模，一个这么大的商场经营了几十年，一年销售也就是一个主播的销售，从这个角度上来说，这个出口是相当大的，如果我们是做传统企业的，直播这个出口是不能放掉的，当然，它跟百货来说，可能还不完全类似，所以我们在选品上做法还不一样。

以前铺线下百货，小百货一年也就四五个亿，但是一样会占据位置，我们现在跟能够带来四五个亿销售的主播来说，要不要合作？我的感觉是当然可以。

从机构角度来说，最头部机构加起来也就一百多亿，现在大量的中腰部主播还是支撑着整个直播市场，直播市场去年在淘宝上近3千亿的情况下，薇娅这个头部公司一百多个亿，李佳琪一百亿不到，其他几十亿，还是比较分散的，腰部主播还是有生存空间的，有投资价值的。

我们再看主力玩家，因为核心机构是辅助在主播后面的，它更多是运营层面，培训层面，供应链层面，体现在表面上的就是主播的数据。

比如粉丝量，场观数，同时在线数，粉丝停留时间，访问深度等，这些数据每分钟都在变，也在产生不同交易，而传统电商处于相对被动状态，没有人问，你不会去主动展示，只是被动展示，直播里面是主动展示，大家习惯了主播播出的时间和场次，会主动到点来看。

而天猫店是随时都能看，不会那么集中，如果做促销活动还要花费广告费用提前通知，但主播不一样，直接通知，不同主播粘性也不一样，有时候他的粉丝量只有十万，但场外观看量可能达到十二三万，说明他的粉丝粘性比较强。

从企业角度来看，如果做直播每分钱投出去该怎样转化为销售成绩？直播转化能够大大提前销售率，主要有几个方面的功能：

1.立体宣传效果，从基本文字转为图文，再转到视频，现在直接可以互动。

2.定位更精确。因为很多主播IP是他个人的IP定位，他的沟通方式会吸引一批趣味相投的人，每一个主播实际上都类似一个小B。

我的建议是，企业的标配应该是达人直播加上店铺直播，另外一个是公域和私域流量的抓取。

公域流量对企业来说，借助主播粉丝的流量变成自己的私域流量，以高效率低成本转化成自己的粉丝，购买转化率相比传统企业是高的。

我们看到，传统电商需要优化你的投入，不一定说非要增加你的投入，而私域流量一方面对接达人主播，低成本，定向的倒流，因为这些流量的导入是因为粉丝信任主播并从认知到关注你的品牌，第二要激活店铺存量VIP，大幅提升活动互动效率。

接下来从几个方面看直播的基础玩法。

达人直播：

.品牌定位确认

.直播选品

.直播产品活动策划

.直播内容活动策划

.主播矩阵建立

.主播排期管理

.直播效果ROI反馈

店铺直播：

.品牌定位确认

.直播间形象策划

.店铺主播招聘及培训

.直播平面视觉设计

.直播选品规划

.直播产品活动策划

.直播内容活动策划

.直播账号推广引流规划

达人直播的玩法，我们有几个操作流程，第一个关于品牌定位，你的核心人群是什么？直播群体有哪些？直播时选择什么样的产品？

因为有些品牌会为主播单独设置产品来投放，适合行业特性很重要，它不是货架思维，你必须挑些符合这些人群模式相似的产品。每个直播机构，直播团队都会有一个选品团队，他们决定的是一个时间内什么产品可以产出最大化效益，要跟不同行业里比，它比货架销售流动性强，放产品更新频率高。

大品牌一般是按年签合同的，一年你要投入多少次，什么样的产品，费用是多少，非签年合同的，每次都要跟众多品牌“拼杀”一次，选品很重要，不是一个品都能单打天下的。

第三是直播产品活动策划，这里有两种投法，1.单品投法，我只卖一个产品一个主播，我们叫混播。另一个是投专场，半个小时，一个小时，三个小时，这个时间段全是我的产品，它都有自己的策划方向。

一个单品的策划比如说你有什么活动，你的价位段，你的赠品如何，如果你涉及专场，就涉及你的产品如何排比，不同价位的排放位置如何？哪个是引流款，哪个是主推？每个产品功能都是不一样的。因为达人不会帮你做个，公司帮你做。

第四个方面是内容的策划，比如涉及开场，你要不要做一个粉丝送礼，当点赞达到十万要不要再送一次？激活粉丝停留时间，包括秒杀时间段的处理都有关系， 很像一个小型产品项目品宣活动的整体策划。

第五、六个方面是如何选投主播？我该投哪个主播适合你？哪些主播的性价比高？哪些主播能够做推广？有些主播是出量为主，有的是推广为主，主播如何做测试？包括他们的排期和淘汰选择。你必须做一个合适你的主播矩阵。在传统投放模式里，时间一般是固定的，但主播里还不是很规范，流程化的行业。

第二块内容是店铺直播的玩法，它不是围绕着人的，是围绕品牌。品牌属性决定你在直播间呈现的状态，直播间要有形象的策划，未来，直播间一定会有非常规范化，视觉化的布置。直播间的封面图是以品牌导向做的，推新品一定要放新品图，如果不构成对消费者的吸引力，会影响点击率转化率。

店铺直播时，因为主播是固定的，主播的招聘和培训很重要，主播平面的视觉设计也很重要，可以尝试让消费者了解品牌背后的故事，从而增加粘性，之前我们是通过发布会形式发布给代理商，没办法直接展示给消费者，现在可以通过直播方式展示。

回归人、货、场“货”的规划，因为在直播间里卖产品，直播间是依托在你的电商店铺里的，这个选品不会完全跟电商店铺一样，如果一样的话还是没有增量。它要匹配。这点目前只有淘宝做的比较强，快手比较弱。淘宝会组织一些节庆，比赛之类的活动，在直播里它有很多的营销节点，提升消费者兴趣度，提升品牌参与度，在这样的基础上，你的选品如何跟平台做匹配？也是非常重要的，考虑品牌如何露出。

最后直播大揭秘，现在直播里有很多陷阱，举例子：

1.找中介。比如你想找一个主播找不到，原本他的行价是2万，结果等你拿下却是20万。

2.数据的虚假。主播粉丝量有可能是买来的，或水粉或僵尸粉。

3.行业的匹配性不够，因为现在直播整个的数据后台还没有完全打通，淘宝也没办法完全提供出数据，很多数据是主播后台自己才能看见的，另外有些平台还会利用插件为主播增粉，这时候即使你为了证明数据的真实性盯主播十几天，看她在直播间里的表现也不一定看的完全准。

所以，直播里包括坑位费，佣金怎么分，里面还有一些细则不是很多人都很清楚，但这个差异化比较大， 需要就事论事，可能还需要你进入这个行业里了解一段时间。