今天，是一个“无知”盛行的时代。我们每天接触的信息量之多，信息保鲜期之短，绝对前无古人，这导致注意力资源正在日趋短缺，告急!

所以“追热点”就成了个人、媒体及品牌商家避免落后和“无知”的无奈选择。

而创造出时代资讯热点，无疑是品牌营销者们梦寐以求的事——即使这在很多时候是一种奢望。为了实现吸引眼球、聚拢粉丝的“使命”，创意创新，就成了这个时代营销人的“命门”。

在商业江湖中，市场营销也更加成为众多门派、众多高手间创意的“斗法”。 没创意，你就可能摊上大事儿了……这个时代，就是要你，你就是要——“变”!“变”!“变”!

所以，我们看到，市场营销成了——变着法儿的讨好、献媚、诱惑、勾引，或者是变着法的个性、另类、搞怪、挑衅……总之，就是要想着法儿的或让身段低、低、低，或让姿态高、高、高! 这些“怪”状，也许是为了“与众不同”，但更可能是“迷失自我”。

在品牌创意的“丛林”里，如何才能即做到与众不同，又可以不迷失自我?——是否可能“以不变应万变”?

拥有一个可以无限延展的“大创意”，也许是一种值得践行的方法。

大创意：不仅仅是创意

除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。

广告大师奥格威这句话，至今仍被很多人牢记。

什么叫“大创意”?

这个词来源于英语“big idea”，但很多关于这个名词的解释，还多停留在出类拔萃的“创意”这个层面。

按照詹姆斯·韦伯·杨的定义，创意是“旧元素的新组合”。

创意，只是传达品牌及产品(服务)信息的方式;高明的创意，可以更有效地提升信息传播效率。

那么，“大创意”和通常意义上的“创意”有何不同呢?

“大创意”是一个核心创意点，是一种重要的品牌资产，而通常意义上的“创意”是对“大创意”想法的具体执行。

比如，一个衣物柔软剂的电视广告，可以通过男女老幼等各种人穿衣时发出的各种刺耳的摩擦噪音，以及使用产品后穿衣“噪音”感觉变小、变柔和了来表现。

但这个创意只是该产品利益点的一种具体诠释方法。其实该创意背后的核心创意点应该是：用比喻的而方式形容舒适与不舒适之间的区别。

有了这个“核心创意点”的指导，具体创意就会灵感泉涌了。

“创意”可以理解为是对具体产品利益的表达，而“核心创意点”是提供的是关于表达方式、手法的具体方向的启发。是对某一品牌独具的主要概念在视觉或听觉上如何创意表现的指引。