因此，用户往往只能记住一个品类里的三个品牌，而能真正影响下意识消费决策的，可能就是前一两个品牌。这在一定程度上决定了，成熟品类中往往会陷入“双寡头”的竞争格局。

在另一层面，社会需求也越加精细化和精致化。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示：京东平台全年新增细分品类达到728个，包括三高人群食谱、单身公寓家具、非遗核雕、感温玩具、骑马机....

相较于传统品类，新品类的增长更为强劲，在京东平台的新增细分品类中，198个品类的商品数量增长超过100倍。

这些新品类都有两个特点：

第一，聚焦于“窄众”，而非泛泛的大众消费；

第二，产品解决了用户的强痛点。

例如元气森林推崇的无糖理念，正是基于90后、95后为代表的新消费势力，他们对于健康问题愈发重视，时刻要面对“肥胖”问题，在《2019 国民健康洞察报告》中，90后对健康表现出了广泛关注，健康自评分仅为6.6分，低于80后和70后。

虽然大家都说管住腿、迈开腿，但自律是反人性的，糖是会上瘾的，很少有人能做到，因此90后群体对于身体健康，有一种负罪感。元气森林的“无糖0卡”理念，以及与“健康”产生的关联记忆，解决了“控糖”和“戒糖”的需求，让年轻群体在喝元气森林时，有一种“健康”的认知，认知即事实。

避开了碳酸饮料的激烈竞争，直击“佛系养生”的年轻消费群体的需求，元气森林不断围绕“窄众”和“强需求”，上线系列“0糖”饮品。从2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，2018年上线无糖气泡水“元气森林”，2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量饮料“外星人电解质水”......

在0糖领域持续探索，通过一款款网红产品，以及日系风格的包装、年轻化的品牌形象，元气森林不断占据0糖饮料的品类认知， 而这背后的“第一原理”是口味创新，真正把“健康”和“口味”做到了平衡，四年冲上了20亿美金的估值。

同样针对“好吃怕胖”这一痛点，诞生了另一家主打“高颜值代餐谷物”的品牌——王饱饱，它的产品定位是健康、低糖、低热量，针对人们减肥的需求痛点，以低温烘焙麦片为切入点，让消费者摆脱“肥胖”的困扰，疫情期间逆势增长，并于今年京东618期间，拿下代餐麦片类目第一，建立起与品类的关联记忆。

在护肤品类中，不断崛起的“成分党”的消费理念越来越成熟，成为了“专家型消费者”，他们热衷于肽类物质、胶原蛋白、透明质酸等等成分，主要成分才是王道，品牌并非影响消费决策的主要因素。在聚焦于“成分党”的品类中，有专注于功效成分，依托“小红书种草”快速崛起的电商品牌——HFP。