新创品牌应该如何为自己命名?这是一个看似简单，却不容易找到“边界”的问题，也是一个持续被讨论，但永远不会有标准答案的问题。

　　谈到品牌命名这件事，但凡接触和没接触过营销的人，也大概能说个N条标准出来，像是：

　　要简洁

　　要够特别

　　要有自己的风格

　　要便于记忆

　　要让人印象深刻

　　要有好的联想

　　要体现显著特性

　　那么为什么拿着这么多的标准，相对于品牌的绝对数量，好名字却还是显得如此稀缺呢?

　　我想这其中的一条微妙逻辑，恰恰是因为我们忽略了“时间”。

　　时间会改变生活方式，这会让我们对“好”的解读大异其趣;时间会引发亚文化，这会让名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势，这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣，这会让名称遭遇“自适应”的难题。

　　所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易，而一旦我们想要用前瞻的眼光，来“预见”一个好名字的时候，则又会马上感觉到这件事情的难处。

　　品牌命名有哪些“陷阱”

　　因此，在讨论“如何为品牌命名”之前，我们不妨转换一下视角，先邀请“时间”这位“证人”来一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

　　看不到产品背后的“用户价值”

　　在我看来，决策者在该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”，就是看不到产品背后的“用户价值”，我们拿创办于2000年的美国网上租车平台Zipcar来举例。

　　Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是，或许正是由于对“共享”理念的执着，该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare(全美汽车共享)，因为团队觉得这个名字不仅很有气势，还直接诠释了业务与理念。

　　但随后展开的用户洞察则显示，很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理，“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”，该公司的调查显示。基于这些反馈，企业打消了原来的念头。

　　从“发现营销”的观点来看，我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始，品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。

　　结合Zipcar的例子来说，“共享”是用户价值吗?对环保主义者来说可能是，但对于大多数普通人来说，“共享”还是一种社会价值的语言，而其中真正的用户价值，其实是“说走就走的旅行”，是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦忧，从而获得了一份即时可得的轻松自如。