全球品牌要进入日本市场，其实并不是件容易的事，除了必须面对高昂的事业活动成本，以及繁杂的申请手续之外，更有众多优秀的日本本地品牌激烈竞争。
如何洞悉幽微的文化细节，适应本土消费者的喜好做出调整，以成功将品牌本土化，并且开辟出销售新路，让不少有心进军日本的外来业者伤透脑筋。
现在就让我们一起观摩，多年来经营有成的案例，看看这些全球品牌使出了哪些绝招，让日本消费者敞开双臂欢迎。
战略1：细微观察、掌握潮流
英国巧克力Kit Kat，成功变身日本代表名产
要举外籍品牌进军日本的典范，绝对不能错过来日多年，成功本土化到让人几乎忘了它源出海外的巧克力“雀巢Kit Kat”。
如今，在日本家喻户晓的Kit Kat，诞生于英国约克，1973年起即通过本地企业代理进入日本市场，1988年纳入了雀巢集团旗下。Kit Kat在进军全球市场时，原本即会依据各国消费者的喜好，微量调整成分与口味，但在日本更将这个特色，发挥到了淋漓尽致。
Kit Kat注意到，日本的消费者一方面喜欢新奇，一方面又热衷于具有传统、地域特色的物件，因此自多年前即开始在口味上推陈出新。从2000年发行草莓口味起，每年至少推出20种新口味，包括与日本各地区合作的限定款式，以及如日本酒、提神饮料携手的奇特口味。
可别小看这些限定、不可思议的品类，它们不但为消费者提供了旅行乐趣、社交话题，带动地方经济发展，社交媒体崛起后，更成为网络讨论焦点，可诱发消费者主动宣传，打响品牌口碑。长年经营有成，还让Kit Kat 荣登日本代表性的特产，吸引了不少访日旅客购买。
Kit Kat融入日本的作为，尚不止于此。早年企业偶然发现，Kit Kat因为日文发音近似“必胜”，常被高中生们，拿来当作互祝大考顺利的吉祥物后，自此每逢日本考季来临，便会主动与歌手、日本邮政，以及其他当地企业合作，积极举办各式宣传活动，树立Kit Kat成为考场祈福产品的形象。
除此之外，Kit Kat也不断适应日本市场变化，调整销售策略。譬如，企业注意到日本人口不断减少，对甜点的需求，则有转为高价化的趋势，因此于2014年起与甜点主厨高木康政携手，推出专卖店“Kit Kat Chocolatory”，专售高价型商品，并陆续在东京、大坂以及札幌等主要城市开张，2017年秋天起甚至还进军韩国首尔。开店至今，造访人数已经超过50万人次，业绩突破10亿日元。
如今，“必胜”一词已不再只是Kit Kat，带给考生的希望，更为企业耕耘日本市场多年来的表现，下了最佳注解!
战略2：不畏变革、大胆转型
MERCEDES BENZ，重塑品牌开发新客
听到“奔驰”这个品牌，您会联想到什么呢?大老板?名媛贵妇?有钱人?总之遥不可及、伸手难触。在日本，过去奔驰的购入者主要为医生、律师以及经营者等，所谓“成功人士”，品牌同样给人高不可攀的印象。
然而，近年受到日本环保规定与低燃料引擎的兴起，大型车光环逐渐褪色，取而代之，是以功能为诉求的精巧小型车。而尽管奔驰在日本同样推出了以功能、设计、安全舒适为卖点的“A-class”与“GLA class”车款，却因无法摆脱既有品牌形象束缚，面临难以开辟崭新客层的困境。
日本奔驰于是开始大胆提出“品牌开放”的概念，包括设立新型态复合展示中心，采取企业前所未见的卡通广告策略，以及调整展示地点，力图带动奔驰重新本土化，拉近品牌与日本消费者间的距离。
首先，奔驰于2011年7月在东京六本木开设了“Mercedes-Benz Connection”， 内部除了一贯的汽车展示之外，还结合了咖啡店与餐厅功能，希望通过开放展示中心的方式，让一向对奔驰、汽车不感兴趣，或不敢亲近的民众，也能借由小憩片刻踏入展示中心，扩大接触企业品牌与产品的机会。
展示中心还与J-Wave 广播节目合作，定期招待听众搭乘奔驰兜风、到餐厅享用晚餐，并在节目中分享活动心得，打响展示中心的名号。
其次，奔驰在“A-class”车于2013年上市以前，邀请知名动画家贞本义行，制作全长6分钟的卡通广告“NEXT A-Class”。影片的画面呈现、故事脚本均多有讲究，尤其着重于彰显车款时尚，且动感的形象，并与“新世纪福音战士新剧场版：Q”合作，在电影上映前，特别插入影片播放，而后再于网络公开。此一手法不仅成功引发讨论，更在网站上，累积了270万次的播放次数，影响力扩及海外。
奔驰乘胜追击，后续推出以30-40 多岁消费者，为目标对象的“GLA class”时，便找上了任天堂超级玛莉合作，祭出“GO! GLA”的广告，借由超级玛丽欢乐而具跳动感的表现，趣味展示“GLA class”的特征。
而后“GLA class”等三台奔驰车，也在超级玛丽游戏的下载版本中客串登场，让过去形象沉厚，与娱乐无缘的奔驰成功改头换面，成为青年一代，也感觉亲近的品牌。
不仅如此，奔驰一反过去仅在直营店与高级饭店举行展示会的做法，挑选了平民卖场AEONMALL作为新车型的展示会场地，同时加入诸多策略，包括：将营业人员的服装，从西装更改为POLO衫，增加现场的女性营业人员，以及对孩童发放气球等。依据现场来客特征求新求变，以期提升消费者的亲近感。
不畏改变、大胆创新，果然成功扭转遥不可攀的外资车形象，让奔驰在日本民众心中的好感度大幅提升，新车销售数量在五年内攀升两倍，2015年甚至超越Volkswagen，首度登上进口车龙头宝座。
战略3：渠道、促销样样创新
Red Bull，抢进日本市场
有别于Kit Kat与奔驰，诉诸日本民众熟悉的本地特色切入市场，全球总销量突破60亿瓶的能量饮料Red Bull，则以“新”为进，靠着令人耳目一新的渠道与促销策略，成功掳获日本年轻一代的心。
Red Bull在2005年进入日本市场时，日本已有接受药事法管理的营养饮料存在，且为多家本地业者所据，长年以来给人“中年上班族消除疲劳专用”的印象。Red Bull见状，于是舍弃取得医药部外品许可证的做法，改以碳酸饮料登记上市，并选定夜店、便利商店与自动销售机作为主要渠道。此一作法，使得Red Bull得以在便利商店，与其他碳酸饮料并列，靠着独特的外型与诉求，吸引消费者的目光，而非挤入受限的营养饮料市场，上市不久即顺利打响品牌名号。
其次，以运动营销闻名的Red Bull，采取的手法不同于日本企业惯用内容。Red Bull不赞助知名运动员，而是选定相对小众，但深受青年世代支持的运动，例如：滑雪、攀岩、冲浪以及极限运动为对象，与运动员间建立长期合作关系。
此举未必利于大众媒体曝光，在社交网站中，却有极强的凝聚力与宣传效果，也有助于树立品牌热爱运动、与运动共同成长的形象。除了体育活动，Red Bull在日本还积极推动音乐、现代艺术活动，不仅选定酒吧、俱乐部等，与音乐相关的据点销售商品，也赞助诸如涩谷东京音乐节和现代艺术大赛等，极力通过多元体验的活动平台，增加与年轻族群接触的机会。
根据饮料总研公布的调查显示，2013年日本卖出950万箱的能量饮料，Red Bull就占了550万箱。而2017年J-marketing公布的能量饮料认知度调查中，Red Bull多年来稳居第一，显示企业以“新”得“心”有成，已在日本市场立于不败江山。
海外品牌前进日本，挟全球光环或可辉耀一时，但想恒久发亮，看的仍是企业对消费者的理解、对变化的适应，以及自我反省、修正的姿态。Kit Kat、MERCEDES BENZ以及Red Bull，他们的定位、产品与路线各自不同，却都以行动展现了，面对新消费者与新市场的诚意，值得我们借鉴。
