导语

5月13日上午，“未来乡村建设学术交流会”在杭州之江饭店举行，乡村品牌化推手、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加，并作题为《没有品牌的乡村就没有“未来”》的发言。

2003年，浙江启动“千万工程”后，当年我就在头版头条重要位置推出报道。此后20年，在工程推进的每一个关键节点，我都参与进行记录、总结、报道。就在前几天，我们又已完成了“未来乡村”报道的采写，呈现了浙江出现的几个变化：组团式发展、品牌化经营、数字化赋能。该报道不日即将刊发。通过20年的持续关注，我对“千万工程”有了深入的了解，也结下了深厚的感情。

“美丽乡村”和“未来乡村”是“千万工程”这棵藤上结下的两颗瓜。那么，浙江为什么要创建“未来乡村”？“未来乡村”与“美丽乡村”之间究竟有何不同？

这两年我走过许多乡村，发现他们面临着共同的挑战，都在试图加以突破。其中最重要的是，如何将巨大的政府财政投入加以变现，打通“两山”转换之间的桥梁，实现乡村可持续发展。所以，我今天选择的方向是：乡村品牌化经营问题。这是乡村从“输血”走向“造血”根本手段。

我认为，“美丽乡村”由政府投入为主，以基础设施、民生保障为主要内容，着眼于村容村貌、生产生活条件的改善，要求的是功能设施的标准化；“未来乡村”由村集体经营为主导，以激活乡村资源、变现政府投资为核心任务，着眼于村集体和村民的发展，要求的是方法上的个性化，也就是品牌化经营。

所谓“品牌化经营”，指的是以农业产业为基础，以乡村空间作为载体，利用自然、文化、旅游等各种特色资源，通过定位差异化、表现符号化、引流IP化，进行整体包装营销的一种方法。品牌化经营并非经营农产品，而是经营乡村的整体形象，这里面当然也包含了农产品。品牌化经营的目的也并非仅仅让某个农产品增值溢价，而是在此基础上，实现整个乡村品牌的资产积累、资产增值。

品牌化经营是“美丽乡村”向“未来乡村”蝶变的必然要求，对“未来乡村”建设具有重大意义、深远影响。

首先，品牌化经营是乡村发展方式的重大转变。它摆脱了乡村对传统发展路径的依赖，在不必占有更多资源、不必扩大规模的情况下，通过乡村资源再整合、再集聚，乡村价值再提炼、再创造，达成乡村与消费市场的链接，最终实现乡村高质量、可持续、绿色化发展。这是亘古以来从未有过的，全新的发展之路。

其次，品牌化经营是实现共同富裕的抓手。“未来乡村”的“未来”表现在哪里？共同富裕必定是其内涵。正如黄祖辉老师所说：“未来乡村”首先应该是“共富乡村”。但这个共富不可能由政府包办，更不可能依靠农户去创造，而必定是充分发挥村集体的主观能动性，通过品牌化经营的方法，实现村集体发展基础之上的村民共同富裕。