“你们这（西装店）应该不接受我这种非人类的客人吧”、“但我这种尺寸应该不好搞吧”……在抖音，有几十万人在看一只戴着红围脖的“北极熊”碎碎念。

在这个名为“我叫熊小白”的账号主页中，有着自我人格的“熊小白”，每天记录着打工人上班、网红路打卡的日常，可爱的外表搞笑又治愈，给不少人带来了温暖的感觉。

而这样一头无厘头的北极熊，其实是光明冷饮推出的子品牌熊小白的品牌IP。

我叫熊小白抖音账号 图源：抖音截图

相关数据显示，近几年雪糕市场规模增长迅速，市场规模在2020年已达到1470亿元，预计2021年将继续增长至1600亿元。

市场扩容下，众多国产雪糕品牌涌现，光明、中街1949、马迭尔等跻身头部雪糕品牌阵营，与哈根达斯、和路雪、雀巢等国外品牌分庭抗礼。

与此同时，Z世代消费者迅速崛起，他们对雪糕的需求不仅要“好吃”，还要有“颜值”以及要“有趣、好玩”。需求驱动下，市场也试图打造出形象更年轻、注重包装设计审美，以及填补中高端雪糕市场的新品牌。

其中，创造或绑定一个IP，成为这些新品牌接近年轻人的最高效方式。

用IP架起“沟通桥梁”

雪糕“拥抱”Z世代

通常来说，一个优质IP的背后往往承载着一段故事，亦或是一种情感。

传统食品品牌旺旺，近几年在品牌沿用多年的“旺仔”IP形象基础上，先后打造出“大旺仔”、“不同职业的旺仔”、“旺仔博士”等故事更丰富的IP形象，加深了品牌与年轻人的互动体验；零食品牌三只松鼠，则在坚果产品外，将IP运用到了日常的生活场景，推出了三只松鼠“玩偶”，三只松鼠“动画片”以及三只松鼠“手机壳”等IP产品。

左为旺仔IP，右为三只松鼠 图源：网络

相关数据也显示，2019年我国年度IP授权商品零售额达992亿元，截至2019年底，全国已开展授权业务的IP达2006个。其中，有93%的企业在调研中表示，相比于无IP的同类产品，有IP授权产品的销售额均有不同程度增长。

从消费者的角度来看，对待同一类产品，在有无IP授权形象方面，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格更高，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

由于雪糕在造型、口味、包装等方面具有较强的可塑性，其与IP绑定后能够较容易地实现1+1>2的效果。

而反过来，一个优质的年轻化IP也同样能够帮助雪糕品牌在当前激烈的人群竞争中拔得头筹。

传统冷饮品牌光明冷饮在2017年打造的面向年轻消费者以及中高端市场的全新子品牌“熊小白”，就是传统品牌年轻化转型的一个典型例子。