品牌的制胜法宝：挖掘“动人之处”

上篇文章我们讲到，品牌slogan是“传递品牌最动人之处的短语”，而品牌动人之处=品牌真我+社会背景。限于篇幅只讲了公式的整体逻辑，这次我们把它拆解开，把其中每个部分讲清讲透。

挖掘品牌真我依靠对品牌方和忠粉的调研

讲到品牌的动“人”之处，就要把品牌当作一个有血有肉、有脾气秉性、有语言体系的人，“拟人化”是梳理品牌逻辑的过程中最重要的方法之一，用“拟人化”的方法来看品牌，很多原理理解起来就更容易。

品牌真我就是品牌最大特点，拟人化的看，就是这个人身上与生俱来的最大品质，这种品质不随时间的推移或外部情况的变化而发生改变，想要了解一个人的最大特点或品质，自然是先问他自己、问他的父母，再问他身边最了解他的朋友，推导到想要了解品牌真我上，就是问品牌方高管和品牌忠实粉丝，这两类人群分别是在“品牌自我认知”和“品牌外部认知”这两个角度最契合的人群，同时要设计好针对不同人群调研的不同问题，一般来讲，外部评价都会相对客观理性，所以对粉丝的调研可以相对直给，比如直接评价品牌优势，品牌的什么特点吸引你成为他的粉丝等等，而对于品牌方高管的调研问题则不同，因为自我认知容易受主观影响，也容易被品牌内部已经形成的固有认知束缚，所以调研问题要相对抽象，相对发散，比如如果XX品牌是你的孩子，你希望他是个什么样的人等等，调研后再对内容进行提取和归纳，跳出现象看本质，跳出具体看到整体。针对不同的调研个体还要设计不同的调研场景和调研氛围，比如把CEO带回家里，脱离办公环境紧张的节奏和拘束，把粉丝带到品牌展示间，给粉丝以特定的感官刺激，更容易引导其产出有价值的全面的内容。更具体的方法论要在实践中体会，这里只讲整体逻辑。

挖掘社会背景就是挖掘品牌可以利用的价值冲突

弄清了品牌真我，想要知道品牌的动人之处，还要知道公式中的社会背景如何挖掘。挖掘社会背景就是在消费者所处的环境中，挖掘品牌可以加以利用的价值冲突，其实质是探寻有利于生意的人性，从而结晶有利于生意的品牌价值观。

既然要挖掘的社会背景下有价值观的冲突，就是一个背景下有两种价值观相对立的观点，两个观点都不是错误的，只是价值观不同，一方明显错误的价值观不能构成价值冲突，比如做人要善良还是邪恶，为了赚钱能不能突破法律底线，这些问题的答案是显而易见的，也是社会文明的共识，这不能叫价值冲突，但是再比如，现代人应该追求节奏快、效率高的生活方式还是跟随自己的初心，知足常乐，寻找内心的平静？这叫价值冲突，两种观点没有对错，各有支持者，之所以一定要结合价值冲突来凸显品牌的动人之处，是因为只有这样，品牌的价值观才显得有意义，才能真正做到“动人”，如果你品牌的价值观是“相比于伤天害理，XX品牌认为人人都应该遵守法律”，这种笔直的三观没法动人。