品牌的制胜法宝：挖掘“动人之处”

上篇文章我们讲到，品牌slogan是“传递品牌最动人之处的短语”，而品牌动人之处=品牌真我+社会背景。限于篇幅只讲了公式的整体逻辑，这次我们把它拆解开，把其中每个部分讲清讲透。

挖掘品牌真我依靠对品牌方和忠粉的调研

讲到品牌的动“人”之处，就要把品牌当作一个有血有肉、有脾气秉性、有语言体系的人，“拟人化”是梳理品牌逻辑的过程中最重要的方法之一，用“拟人化”的方法来看品牌，很多原理理解起来就更容易。

品牌真我就是品牌最大特点，拟人化的看，就是这个人身上与生俱来的最大品质，这种品质不随时间的推移或外部情况的变化而发生改变，想要了解一个人的最大特点或品质，自然是先问他自己、问他的父母，再问他身边最了解他的朋友，推导到想要了解品牌真我上，就是问品牌方高管和品牌忠实粉丝，这两类人群分别是在“品牌自我认知”和“品牌外部认知”这两个角度最契合的人群，同时要设计好针对不同人群调研的不同问题，一般来讲，外部评价都会相对客观理性，所以对粉丝的调研可以相对直给，比如直接评价品牌优势，品牌的什么特点吸引你成为他的粉丝等等，而对于品牌方高管的调研问题则不同，因为自我认知容易受主观影响，也容易被品牌内部已经形成的固有认知束缚，所以调研问题要相对抽象，相对发散，比如如果XX品牌是你的孩子，你希望他是个什么样的人等等，调研后再对内容进行提取和归纳，跳出现象看本质，跳出具体看到整体。针对不同的调研个体还要设计不同的调研场景和调研氛围，比如把CEO带回家里，脱离办公环境紧张的节奏和拘束，把粉丝带到品牌展示间，给粉丝以特定的感官刺激，更容易引导其产出有价值的全面的内容。更具体的方法论要在实践中体会，这里只讲整体逻辑。

挖掘社会背景就是挖掘品牌可以利用的价值冲突

弄清了品牌真我，想要知道品牌的动人之处，还要知道公式中的社会背景如何挖掘。挖掘社会背景就是在消费者所处的环境中，挖掘品牌可以加以利用的价值冲突，其实质是探寻有利于生意的人性，从而结晶有利于生意的品牌价值观。

既然要挖掘的社会背景下有价值观的冲突，就是一个背景下有两种价值观相对立的观点，两个观点都不是错误的，只是价值观不同，一方明显错误的价值观不能构成价值冲突，比如做人要善良还是邪恶，为了赚钱能不能突破法律底线，这些问题的答案是显而易见的，也是社会文明的共识，这不能叫价值冲突，但是再比如，现代人应该追求节奏快、效率高的生活方式还是跟随自己的初心，知足常乐，寻找内心的平静？这叫价值冲突，两种观点没有对错，各有支持者，之所以一定要结合价值冲突来凸显品牌的动人之处，是因为只有这样，品牌的价值观才显得有意义，才能真正做到“动人”，如果你品牌的价值观是“相比于伤天害理，XX品牌认为人人都应该遵守法律”，这种笔直的三观没法动人。

再比如TW高铁，让彼此真实接触。动人之处是即使当今社会通信如此便捷，TW高铁依然愿意把你带到家人身边，品牌价值观是相比于快节奏的数字生活方式，TW高铁认为人们回到彼此身边真实接触更有价值，这里的“追求数字生活还是自然生活”就构成了一对价值冲突。格力，让世界爱上中国造。动人之处是即使西方国家对华封锁关键技术，格力依然有能力用实力说话，把中国制造推向全球，品牌价值观就是格力认为相比于高价购买、学习别人的，不如潜心研究，做出自己的，这里的“寻求帮助借力而行和依靠自己埋头苦干”也是一对价值冲突，在这种有价值冲突的社会背景下，品牌才能“动人”。

多组价值冲突中如何选择最适合品牌的

在消费者所处的真实社会环境中，与品牌相关的的价值冲突往往不止一组，但不是都可以被品牌“加以利用”，我们要选择利用的那个冲突，应该具备以下几个特点。

一是找符合时代背景的大冲突，高热度的冲突，全社会全民的冲突，不找小众的，大家漠不关心的冲突，这点很好理解，品牌的动人之处要让大众都有共鸣，与每个人都息息相关才能打动所有人。

第二点是我们要找的价值冲突不能是极端的，敏感的，有政治争议、道德争议甚至伦理争议的，上一段我们说“要不要遵守法律”这种笔直的价值主张太没劲，不动人，但是有些价值主张可能非常动人，但也非常危险，比如我们常说的营销三件宝：女权、抑郁、同性恋；如果我们品牌提倡的某种价值主张是“爱情不应该被性别束缚”，当然不是错的，但是起码在中国的文化环境里是危险的，杜蕾斯之前的营销风格就比较激进，他主张性是开放的，性是自由的，性是可以被拿来讨论的，相关的宣传物料和slogan也都比较大胆，短时间内确实吸引了很多眼球，让很多人找到共鸣，但是最后的结局却是被央媒点名批评，这对于创造品牌的长期价值来讲是十分不利的。

第三点是品牌加以利用的那个观点需要是一组价值冲突中成为社会趋势的那个观点。一组价值冲突，就是有两个相对的观点，我们要利用的那个观点既要与品牌高度契合，也得符合社会趋势。比如无印良品的价值主张是相比于复杂花哨的生活方式，无印良品认为自然适度的生活方式更好，这里自然适度的生活方式首先是与无印良品的品牌真我高度契合的，此外，追求自然适度的生活方式这个观点在当今这个时代是大势所趋，虽然“追求复杂花哨还是自然适度的生活方式”依然是一对价值冲突，但是随着社会发展，我们可以预见自然适度的生活方式最终被越来越多的人所接受，如果时间倒退50年，当时的中国经济刚刚萌芽，人们的生活刚刚好了起来，整个社会中充斥着消费欲和表达欲，无印良品如果在当时把自己的价值主张定位为追求自然适度就是不合适的，当时的社会环境决定了当时的人们还没有到达这个境界，那是不是无印良品如果在当时进入中国市场就一定不行，也不尽然，只是这对价值冲突没法被他利用而已，他还可以在当时的社会环境中寻找其他符合趋势的价值冲突中的某一点，依然结合一样的品牌真我来重新提炼品牌的动人之处，就像我们前文讲的，探寻品牌可以利用的价值冲突实际是探寻有利于生意的人性，这个社会中的人们会越来越向往自然适度的生活方式，也就越来越有利于无印良品的生意。

总结起来，动人之处=品牌真我+社会背景，品牌真我靠调研得出，社会背景靠结合品牌真我来进行的分析与验证得出，是品牌可以利用的价值冲突，挖掘这个冲突，一是社会上确实有这个冲突，也确实是冲突，既是全社会的冲突，又是不敏感的冲突；二是这个价值冲突要与品牌高度关联；三是这个价值冲突中品牌要利用的那个点是社会的大势所趋。通过这一套方法论，可以简单理解探寻品牌动人之处的逻辑，具体实践过程中的问题又是复杂而多样的，需要在实际操作中有针对性的分析和解决。