今天很多品牌所做的跨界联名，更像是一句普普通通的网络流行语，初见新奇，再品无趣。

此前，马云曾在演讲中表示：现在大家觉得跨界是一件很新奇的事，20年后不跨界才是一件新奇的事。诚然，2021年的此刻，跨界已然成为品牌的惯用手段之一。据公开资料显示，2018年至2020年期间，喜茶开展了近60次跨界，故宫开展了近50次跨界，王者荣耀、大白兔、江小白、旺旺等都已然成为“跨界大户”。

目前品牌跨界领域存在三张已经打过无数次的“安全牌”——美妆、潮服、茶饮。在美妆品牌跨界中，MAC与王者荣耀推出英雄限量口红，新华字典联名羽西推出“怼人帽”，完美日记与动感地带玩起跨界快闪店……跨界风潮席卷，品牌们致力于创造“广场式”的全民狂欢。

多次狂欢之后问题逐渐凸显，很多品牌发现跨界正在走向“失灵”。近年来，娃哈哈在跨界营销领域一直执念很深，屡战屡败却屡败屡战；2019年喜茶与杜蕾斯“教科书式翻车”令诸多粉丝脱粉；2020年威马与青岛啤酒的跨界更引发了一众吐槽。

消费者为什么不买账了？

从品牌层面而言，很多品牌只是为了跨界而跨界。今天的品牌跨界门槛低，低成本可共享高流量，可操作性强，以致于有些品牌会进行不合理的跨界。2020年夏天，威马与青岛啤酒共同打造了一款夏日啤酒，虽然吸睛但受到了不少人的质疑：“喝酒不开车，这样的联合不会产生负面的价值立场，从而引发品牌负面影响吗？”

TOPic &Loong创始人/CCO龙杰琦认为，跨界品牌的选择有其特定的标准，要看两个品牌在理念与价值上是否一致，是否有融合性，是否能激活他们用户的兴趣。他看过特步与少林寺的跨界合作，少林寺作为一个文化符号与特步本身的运动属性契合，这样的跨界合作也得到了年轻用户的认同。

并非万物可跨界。“万事都是系统的，系统包含两个维度，一个维度叫内在逻辑也就是本质特征，另一个维度是外在关联。本身万物可跨界内在逻辑没问题，但还要考虑它的外在关联，需要具体看待。” 天士力大健康品牌规划及整合传播总监关键说道。

从消费者层面而言，不同品牌的消费客群有所区分。消费客群的需求往往在于产品及其产生的附加值，很多跨界营销非但难以让消费者产生深层价值共鸣，反而稀释了自身的品牌调性与沟通属性。“举一个简单的例子，之前有品牌想要在某演员所出演的电视剧中做植入，但是品牌本身与电视剧的目标群体不同，也不符合品牌本身的调性。”关键说道。