全棉时代三次道歉为何得不到网友的包容?来自品牌的一句诚意道歉究竟有多难?三星手机爆炸,全体高管下跪磕头致歉,这样的诚意真的是消费者愿意要的吗?

我想在中国市场上,品牌没那么骄傲自大,消费者们也不会那么苛刻。这场消费者与品牌之间的价值博弈,或许归咎于双方对价值认知错位这一核心问题上。

事件发酵过程中,媒体平台纷纷加入了口诛笔伐的队伍,但大部分还是将笔触落脚在品牌缺少价值观,没有企业文化,然后就志得意满的结束了战斗。

那么品牌看到这些评价更是摸不着头脑,道歉信里写了呀,社会价值优先企业价值,公益投入也从不吝啬。哪里没有价值观了?我上了价值了,消费者为啥觉得我在自夸邀功?

在这个事件即将在网友记忆曲线里走下坡路的时候,MKTforGOOD实验室希望站在以社会价值赋能品牌影响力的出发点,以终为始,接力对品牌价值观的探讨,从五个方面给企业品牌价值管理一些建议。毕竟,我们大部分品牌方不能靠时间消磨消费者意志,不了了之,在下一个风口浪尖上依旧被动无助。

从贩卖功能属性到上价值,品牌营销体系如何升级

价值这个词没有限定,就没有任何指向意义。关于价值营销的套路很多,那么对品牌营销来说究竟要探讨谁的价值,谁可以获得价值?价值没有归属,要么就是乱作一团,更难以用来指导营销落地活动。

首先企业价值,回归企业设立的原始初衷——股东价值,那就是提高企业收益给投资人更多回报,这个价值是昭然若揭,适用于与投资者的沟通,因此在财务信息上做文章是最有效的,并不值得大肆向消费者宣传沟通。为了达成企业赚钱目标,确保企业稳定性,还有很多延伸价值不得不重视,就有了所谓的利益相关方价值。

利益相关方价值,这个概念提的越来越多,但是做的却越来越散,利益相关方多元,且规模可大可小。就企业整个链条而言,从内部的员工、供应链伙伴、到外部消费者,甚至外延到社会和环境发展相关方。这么多相关方,由不同部门负责,员工有人力资源部,供应链有采购部,社会和环境也有很多企业设立的部门。

企业价值链条很长,每个链条都背负着责任和红线,市场部并不是这些价值的收集者,更不能简单扮演广播员的角色。把公益部门的事儿拿来说,把供应链可持续的故事拿来挡箭牌?消费者并不一定买单,甚至更多觉得这是企业应有之义,跟自己的关联并不大。

那么品牌或市场部究竟该服务谁的价值?当然是核心用户。所谓服务于用户价值,就是围绕用户价值做深度的分析和各种形式的满足