文/芒种品牌管理机构总经理、永续农业品牌研究院副院长、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组研究员  庄庆超

 

一、竞争激烈的果品区域公用品牌

中国消费者在购买农产品时，与购买其他产品的一个显著区别是，很少会选择某个企业的品牌，而是优先选择产区。这一点在水果产业尤其明显，例如，购买苹果时，消费者会首先考虑买烟台的、洛川的还是阿克苏的，购买橙子时，考虑的是买赣南的、奉节的还是秭归的。这也是为什么各大水果产区迫切要创建区域公用品牌的原因之一。

在“芒种”团队创建的上百个农产品区域公用品牌中，果品类占了近三分之一。果品也是浙江大学CARD中国农业品牌研究中心开展的“中国农产品区域公用品牌价值评估”中，历年来参评数量最多的品牌类别。这在一定程度上也反映了果品品牌竞争的激烈程度。

因而，如何创建一个具有差异化、识别度，在激烈竞争中脱颖而出的果品区域公用品牌，成为各个果品产区亟需思考的问题。

 

二、差异化的品牌定位

消费者每天会接触到数千个品牌的信息，但最终能记住的只有其中几个。能够被消费者记住的品牌都具有较强的差异化。所以，某种程度而言，做品牌的本质是创造能让消费者记忆深刻的差异化。这就涉及到品牌定位。

品牌定位涵盖的内容很丰富，包括市场定位、消费者定位、形象定位、策略定位等等，其中最为核心的是品牌价值的定位。品牌价值是品牌在消费者心智中的形象认知，是品牌为消费者带来的价值所在，也是每一个品牌区别于竞争者的核心要素。

品牌价值的构建是一个系统而复杂的过程，农产品区域公用品牌尤为如此。十余年来，“芒种”团队不断实践、探索、积累，逐渐研究出一系列构建农产品区域公用品牌价值的方法，并且在果品区域公用品牌的实践应用中效果更为明显。这一系列方法主要有以下几个出发点。

01从产品本身出发

如果说做品牌即是做差异化，那最佳的差异化是产品的差异化。无论是老字号品牌的“古法”、“秘方”，还是新尚品牌的“专利”、“创新”，追求的都是产品本身的差异化所带给消费者的独特功能利益。农产品在很长一段时间内具有得天独厚的差异化特征，即“南橘北枳”。

 

 

在陕晋蒙三省交界处的府谷县，生长着一种神奇的果子，蔷薇科苹果属海棠种，叫做海红果，是天然水果中钙含量最高的一种。我们为“府谷海红果”制订品牌战略时，确定的品牌核心价值就是“新钙念水果”，以强调其独特的产品特性。

如果一个地区的果品，本身在外观、风味、功能等方面具有明显的差异化优势，我们建议仍然依此挖掘品牌核心价值。然而，随着农业技术的发展，农产品，尤其是果品，因地域环境形成的差异特征正在逐渐消失。于是，我们便需要从其他角度挖掘农产品区域公用品牌的核心价值。

02从产区环境出发

农产品区别于工业品的一大特征，即与其生产环境的紧密联系。虽如上文所说，不同的区域环境对农产品品质的影响力正在减弱，但在消费认知中，原生态的优异环境能够生产出更为优质的农产品。在“芒种”团队创建的果品区域公用品牌中，也有些是以生产环境作为品牌核心价值的表达内容。

 

 

四川都江堰举世闻名。著名作家余秋雨先生游览完都江堰后，留下了一句“问道青城山，拜水都江堰”，将都江堰一山一水的生态特征画龙点睛。而这一山一水也是十多万亩都江堰猕猴桃生长的温床。因此，我们将都江堰猕猴桃的品牌核心价值提炼为“山水印记，自然欢喜”。

然而，生态环境作为品牌创意资源，是有限的。好山好水很多地方都有，生态好环境好是所有农业大县大市的共性，而非我们构建品牌所需要的差异性。当然，如若一个好的生态概念还未被传播过，那依然可以成为我们挖掘品牌核心价值的重要资源。

03从产业历史出发

中国是一个农耕古国，具有漫长的农业文明史。一个区域内某个农业产业的发展有可能经历过数百年甚至上千年的历史，即便只有数十载十数载历史，这其中仍有很多故事可以挖掘，成为品牌核心价值的内容。

 

 

1871年，美国传教士倪维斯远渡重洋，将苹果苗带到烟台，由此开创中国现代苹果之源，如今发展正盛的山西、河南、陕西等苹果产区，追根溯源，都是直接或间接从烟台引进第一棵苹果苗。因而，我们在制订烟台苹果的品牌战略时，确立其品牌核心价值即“中国第一个苹果”。

一个农业产业经过长时期的发展，会积淀下很多内容，譬如引领产业发展的先锋人物，譬如产业发展的独特模式，譬如发展过程中的一些趣闻，只要具有独特的差异性，都有可能成为农产品区域公用品牌核心价值的来源。

04从区域文化出发

区域公用品牌与区域的紧密联系，不仅仅是地理上的，更是文化上的。一方面，农产品生于斯长于斯，其发展或多或少受当地文化影响，甚至其本身会成为区域文化的重要组成部分；另一方面，区域公用品牌在一定程度上承担着传播区域形象的任务，因而在区域公用品牌的价值体系中需要适当融入区域文化。

 

 

山西省万荣县被誉为“中华笑城”，乐天向上的万荣人创造了系列万荣笑话，“快乐”是万荣文化的重要基因，也是万荣苹果创建品牌的精神源泉，因而我们将万荣苹果的品牌核心价值确立为“一个快乐的苹果”。

但在我们的实践探索中，区域文化与区域品牌的融合，仍具有难度。一是中国大多数的城市很难提炼出诸如万荣这样特色鲜明的区域文化，多是多元文化交织；二是多数区域文化与农产品品牌的有机结合点需要仔细推敲。

 

三、好品牌还需要好运营

“芒种”已经创建了数十个果品区域公用品牌，但这其中真正产生良好效果的品牌大概只有三分之一。为什么经过专业分析构建起来的品牌战略没有产生效果呢？我们几年前就开始思考这个问题，回访了很多我们服务过的地方政府，并与专家团队不断开展研讨，最终发现问题的症结在品牌运营上。简单来说，农产品区域公用品牌目前发展的难点，是谁来运营，如何运营。

经过调研，我们梳理了如今中国农产品区域公用品牌的几种运营模式：

01由行业组织运营

在世界范围内来讲，行业组织是区域公用品牌建设中最常见的运营主体。例如法国巴黎的香槟区，自19世纪末起，先后成立了香槟区商行联盟、香槟葡萄种植协会、香槟区种植者总工会，并最终于1941年通过立法成立香槟酒行业委员会（CIVC），由其统筹运营管理“香槟”这一举世闻名的区域公用品牌。我国的“烟台苹果”、“吉林大米”等区域公用品牌，也通过组建行业协会、产业联盟等形式，实现对品牌的运营管理。

02由政府部门运营

在我国，很多地方政府在建设农产品区域公用品牌时，会将品牌直接交由相关的职能部门进行运营，常见于农口的农业局、林业局、渔业局等。例如陕西的“户县葡萄”，从创建至今，一直由户县农业局全权负责品牌的运营管理。近几年，随着农产品上行的电商发展需求，也有一些地方政府将品牌交由商务部门运营，另外，也有工商、宣传等部门主导运营的农产品区域公用品牌。

03由国有企业运营

2013年，丽水市人民政府注资2亿元，成立国有独资的丽水市农业投资发展有限公司，负责“丽水山耕”这一区域公用品牌的运营管理。丽水开创了由国有企业运营农产品区域公用品牌的新模式，此后，宁夏盐池的“盐池滩羊”，巴彦淖尔的“天赋河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了这种模式。

04由合资企业运营

“丽水山耕”模式成功后，很多地方政府试图学习丽水，组建国有企业来运营当地的区域公用品牌。但出于财政压力，以及市场活力的考量，一些地方政府通过吸引社会资本共同组建一家混合所有制的合资企业，实现对区域公用品牌的运营管理。例如济宁市现代农业投资有限公司，是一家国企控股的混合所有制企业，也是“济宁礼飨”这一区域公用品牌的运营主体。

05民营企业

也有地方政府在组建国有独资企业或者合资企业时困难很大，于是便通过购买服务或者授权的形式，委托一家民营企业来运营管理当地的区域公用品牌，例如贵州省毕节珍好农特产品开发公司之于“毕节珍好”，吉林省长白山人参产业集团有限公司之于“长白山人参”。

每个地方政府的资源匹配都不相同，所以在建设区域公用品牌时选择的运营主体也都不相同。但无论选择哪种主体类型，都应当遵循以下四项基本原则：

01 政府的引导与背书

基于区域公用品牌的区域性特征，以及我国的体制特征，在建设农产品区域公用品牌过程中，政府仍须发挥根本性作用。不论是职能部门、行业组织还是各种类型的企业来运营品牌，都需要当地政府的领导重视、政策支持。政府需要在运营主体整合区域内品牌资源时为其向生产者背书，需要在运营主体向市场推广品牌时为其向消费者背书。同时，在品牌发展过程中，政府需要监管、规范、引导，以实现品牌发展的良性循环。

02 运营主体的凝聚力

行业组织，诸如协会、联盟、委员会等，在欧美或者日韩的影响力非常大。但在我国，行业组织通常是比较松散的，缺乏执行力，也缺乏话语权，能够发挥的作用十分有限。同时，行业组织中各个个体间的利益链接与平衡，至今在我国农业领域中还未出现较为完善的机制，导致各个个体缺乏一致的目标与动力。品牌建设需要面对市场变化及时调整策略，或者面对突发情况及时合理应对，这就需要一个目标一致且执行力强的运营主体。

03运营主体的独立性

区域公用品牌要有专门的人与专业的人来运营管理，“专业”很好理解，而“专门”，其实就是指运营主体的相对独立性。换言之，运营主体的核心任务甚至唯一任务，就是建设区域公用品牌。很多由政府职能部门运营的区域公用品牌难以为继的重要原因，就是职能部门缺乏这种相对独立性。一个职能部门，例如农业农村局，需要负责、统筹的工作非常庞杂，品牌建设只是其中很小一部分，因而，职能部门无法投入与品牌建设所需相匹配的精力与资源。

另外，由于我国的体制特征，这些职能部门几乎没有决策权，层层上报进行决策严重影响品牌建设的工作效率。同时，这种决策机制受政府领导意志影响非常大，所以我们常常看到一些因政府领导更替而有明显起落的农产品区域公用品牌。

04运营主体的公益性

农产品区域公用品牌是一种公共资源，避免公共资源的私有化，是各地政府在区域公用品牌建设过程中必须要牢记的原则。很多地方政府将区域公用品牌的运营委托给产业内某个龙头企业，期望发挥其龙头作用。龙头企业对当地产业的发展的确有带动作用，但能不能带动农民增收是要打一个问号的。企业终究是逐利的，扩大利润压低成本是企业管理者的职责，从这点上来讲，他们并没有错。但对于当地农民来讲，龙头企业的出现让他们失去了定价话语权，这并不是一件好事。

另一方面，农产品区域公用品牌的运营管理，涉及到整个区域范围内的农业产业基地提升、标准制订、质量追溯、产品梳理、渠道拓展等多方面内容，而这些内容具有公益性质，它能够促进整个区域内农业产业的提质增效，但对于运营主体而言，几乎是无收益甚至是亏损的。这是一家民营企业无法实施也无法承受的。

综合以上分析，以及“芒种”团队对各地农产品区域公用品牌运营情况的实地调查和研究，直到今天，各地政府在农产品区域公用品牌建设中最理想的运营主体，依然是由“丽水山耕”开创的国有独资企业这一类型。

国有企业天生带有政府背书，在整合区域内资源以及向外进行品牌推广时，不论对于生产者和消费者，都自带权威性和信任感；国有企业也有相对的独立性与较强的凝聚力，在绝大部分情况下，有自主决策权以及快速反应能力，能够及时应对市场情况；同时，国有企业的性质，也决定了它不与民争利、更多返利于民的公益性。

国有企业负责运营的模式，是“丽水山耕”成功的关键，也是后来者纷纷学习的重点。至于这种模式是不是中国农产品区域公用品牌运营模式的最优解，我们不会就此下定论。“丽水山耕”模式，是我们与丽水的共同探索，我们收获了很多成果，也遇到了很多问题，但我们探索的脚步不会停止。在坚持政府的引导和背书、运营主体的凝聚力、独立性、公益性这四项基本原则的基础上，我们也希望各地政府以及专家学者，能够与“芒种”一起，一路探索，一路精彩。