截止2020年11月11日0点30分，天猫发布官方数据显示，实时成交额达到3723亿元，订单峰值高达53.8亿。

可能在消费者看来，双11只是个让人买买买的购物狂欢节，但对于品牌而言，双11却无异于一个“造神”的良机。

根据天猫公开发布的数据，2018年，钟薛高一跃成为天猫双11期间的冰品类目的NO.1品牌；2019年，完美日记和三顿半也各自登顶双11的品类冠军，而今年双11期间，按摩仪品牌攀高也成为了行业内的单品爆款王……

随着双11的热销，这些品牌都实现了从小众突围，然后逐步被大众消费者看见和喜欢的过程，那么在这些亮眼的数据背后，这些品类佼佼者们到底靠什么突围？

看得见的爆款

看不见的“幕后推手”

正所谓外行看热闹，内行看门道。

在这些新品类品牌迅速崛起之后，很多人都简单地认为只要找准一个新品类入口，迅速进入线上渠道，再做做社群运营，就能成功复制爆款。 但事实上，这些品牌之所以能够成功，其背后都有着难以复制的底层逻辑。

以钟薛高为例。

在它出现之前，让人花几十块钱去买一支雪糕几乎是不可能的，但为什么钟薛高出现以后，昂贵的价格并没有影响它的热销，反而成为了高品质雪糕的一种价值标签？除了视觉层面的创新，其根本还是钟薛高回归了产品初心，让用户有了更优质的产品体验。

图源：钟薛高官方微博

完美日记也同样如此。在它出现之前，美妆品类几乎都是由国外大牌占据着难以撼动的绝对市场优势，而完美日记用全新的社群营销和极致高性价比，让它迅速在美妆市场上攻城略池，成为大家眼中的黑马品牌。

图源：完美日记官方微博

很明显，这些品牌的成功不仅仅是在于产品营销层面的创新，更多是在 深刻洞察用户的需求后，通过结合自身的优势，找到一个品牌的“关键价值点”，让用户形成对品牌的“独有认知”。

就像今年双11期间，专注于专业类电脉冲颈椎按摩仪产品的攀高品牌，其旗下王牌产品——攀高P6，一举拿下了专业类电脉冲颈椎按摩仪销量冠军，同比增长234%。

图源：攀高公开数据

作为电脉冲颈椎按摩仪的开创品牌，攀高不是首次受到关注，前段时间，张继科、张国伟、何姿等专业运动员微博晒出日常私照，不约而同都在用攀高P6颈椎按摩仪护理颈椎。那么攀高P6凭什么获得这么多专业运动员的认可，“独有认知”是什么？

从1到100

离不开品牌的“关键价值点”

2019年，京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》显示，当年京东平台新增的细分品类达到728个，佐证了这是一个品类大爆发的时代。

不难看到，由于年轻消费者们乐于去购买和尝试更多全新的产品，让很多新品类都有了从0到1的创新机会，但具体到某个品牌，要做到从1到100的发展，甚至几何式增长，这就需要找到品牌的底层支撑点。

正如今年双11期间，攀高能够持续热销的原因就在于品牌长期专注的「专业」二字。

1 13年坚持打磨产品，占据用户关键认知

对于消费类产品而言，专业首先体现在产品功能上。

由Mob研究院发布的《2019中国颜值经济洞察报告》中提到，中国移动网民基本维持在10亿量级，但其中40%的都是颜值经济的活跃用户。尤其是随着90、00后年轻消费成为主流，产品颜值成为了影响消费决策的重要因素。

但攀高却能够在“颜值即正义”的消费氛围下，实现逆势增长，这让品妹更加相信， 优质的产品体验才是品牌在消费者心智中的“第一认知”。

图源：攀高产品海报

而攀高是如何让用户获得这种良好的产品体验的？

首先是产品独树一帜的造型设计。为了让产品能够保持更舒适的使用感受，攀高没有跟随时尚窄薄的设计，一直坚持着“加宽”的外形设计，让产品能够完全包裹消费者的颈椎，起到牵引拉伸的支撑效果。

除此之外，攀高P6还采用了分体弹性设计和3D智能贴合专利技术，让产品能够在不同场景、不同体型的人身上都能够实现灵活的自主调节，可谓是相当贴心了。

经过13年的5次产品功能迭代，目前攀高的第六代按摩仪攀高P6实现了6大模式4大手法、EMS+TENS独家双脉冲技术、红光理疗+远红外热敷等功能，在同类产品中的专业度上做到了极致，自然也就让攀高在消费者心智中建立了“专业”的品牌认知。

650nm红光薄膜干涉

按摩贴全身可用

EMS肌肉电刺激

产品16档切换

在消费升级的时代，随着市场和消费者观念的变化，专业型产品开始走入更广阔的人群中，为普罗大众带来专业的健康服务，必然会是一种趋势。

2 明星大咖素人纷纷背书，持续传播品牌专业口碑

当产品在用户心中的专业认知达到一定的传播阈值后，就会形成更大范围的口碑辐射，甚至种草不同圈层的明星用户。

首先是针对需要长期伏案工作和学习的人，攀高的产品体验优于很多同类产品。就连2006年诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特教授也成了攀高的头号粉丝，并给品牌带来大咖量级的专业背书。

其次是对产品功能有专业需求的特殊用户，攀高也让他们完全放松身心。比如国内知名运动员张继科、张国伟、何姿等专业运动员和职业电竞选手RNG电竞战队也纷纷种草推荐，让攀高在大众用户中有了更扎实的口碑背书。

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RNG战队种草视频

攀高的高明之处，不仅在于它在能够通过产品与用户建立深度捆绑，还成功圈粉了第三方的专业人士和机构，日本知名理疗师的推荐，以及专业测评机构果壳的科学可视化解读，都让用户更加信赖攀高的专业。

日本理疗师推荐

截止目前，攀高产品还获得了全球28国专业认证，通过了欧盟CE、美国FCC等多项权威认证，并成为全球首家获得德国莱茵TUV CE安全认证的颈椎按摩仪。

攀高获奖证书

可以说，攀高用专业级的产品获得了普通用户、专业用户以及第三方测评机构的“全票支持”， 这也从另一个侧面反映出攀高在专业层面的深耕，让品牌的“专业”认知成为品牌不可替代的核心卖点。

3 深耕品牌专业形象，做极致的长期主义者

不同于前文中提到的新消费品牌的快速崛起，攀高创立至今，在颈椎按摩仪行业历经了13年的成长。

2007年，攀高开发环式颈椎按摩仪，2008年，通过医疗器械注册认证，2011年，攀高获得产品认证，2017年，完成第四代产品升级，2019年，攀高第五代产品登陆日本，2020年，攀高正式发布第六代产品。

不难发现，攀高一直专注于产品的专业提升，13年来也一直保持着稳定的研发更新频率，让用户能够在产品中感受到品牌的长期主义，从而产生稳定的信赖感。

图源：攀高产品海报

后疫情时代，人们对于健康的关注度更高。在凯度近期发布的《2020双十一白皮书之消费者洞察》中提到，双11期间个护类产品的销量占比高达45%，几乎与服饰鞋包类齐平。这是攀高能够在今年双11实现高业绩的外部因素。

从消费者层面来看，年轻人也更加关注产品本身的价值。在麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，有60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，会购买看起来更健康的产品。

天时地利人和，于是在专业领域深耕多年了攀高，在今年的双11迎来了销量和口碑的双重爆发。

/ 总 结 /

哪些品牌能够经得住时间的考验？品妹认为是要找准自己的“基因”。正如《品牌22律》里提到的“词汇定律”， 每个品牌都应当力争在消费者心智中占据一个词汇。例如宝马的“驾驭”，奔驰的“声望”以及沃尔沃的“安全”。

而攀高在经过13年的积累中，“专业”的核心基因贯穿到了产品、营销和企业文化当中，所以当它今年在天猫双11期间以品类佼佼者的姿态被大众看到后，品牌的未来必然就更为可期了。