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李宁:折腾不死
来源:商界评论 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 2222天前 | 2354 次浏览 | 分享到:

  李宁的体操生涯,是一段传奇;李宁公司的发展史,更加曲折精彩。

  北京奥运会开幕式上的飞天点火,让李宁吸引了全世界的目光,也让李宁公司进入了快速扩张的阶段。但在此之后,李宁公司的多个战略失误,不仅将国内运动品牌第一的王座拱手让给了安踏,还积累了如山的库存,爆发关店潮,3年亏损31亿元。危急时刻,处在半退休状态的李宁重出江湖,试图挽救自己一手创办的公司。

  蒙眼狂奔

  2008年,是李宁及李宁公司的里程碑。李宁不仅点燃了北京奥运会鸟巢上空的圣火,也点燃了李宁公司这枚“火箭”的引线。

  由奥运冠军运动员李宁来点火,看似顺理成章,但其实却是一场精心策划的公关和营销案例。从1992年就一直赞助中国奥运健儿的李宁,在北京奥运会前夕的竞标中输给了阿迪达斯。但李宁是一个善于博弈的商人,竞标输了,却赢得了鸟巢飞天的资格。运动员之中,李宁获此殊荣是有原因的,除了自己阳光、勤奋、身体素质上佳、能代表中国精神之外,更重要的是他的公关和商业价值。

  李宁在2008年的销售额达到67亿元,门店数量为6 245间,两年后飙升到95亿元,涨幅超过40%,2011年,门店数量增长到8 255间,涨幅超过 30%。短短的三年里李宁急速扩张,年复合增长率超过30%。销售额增长,意味着整体运营成本陡增,特别是门店维护的支出,为随后的巨额亏损埋下了定时炸弹。

  李宁的品牌定位是另一个败笔。2010年,李宁为了迎合年轻消费者,发起了一场史无前例的品牌重构,目的是打造一个酷的、时尚的、国际化的新形象,来取悦80后、90后用户。更重要的是,在品牌重构的同时,李宁对部分产品进行调价,某些品类的价格上涨幅度高达18%,相比耐克、阿迪达斯来讲,李宁性价比的优势不再。再加上更换Logo导致老标产品滞销,库存急速攀升。

  2012年,李宁亏损近20亿元,安踏却盈利超过13亿元,李宁的“一哥”位置不保。由于安踏的猛烈攻势,李宁的颓势一度难以扭转:门店数量从2012年的7 303间减少到2014年的5 671间,市场占有率不断下滑。

  安踏的聪明,在于其一直稳扎稳打、定位清晰,目标就是打造平民和草根能消费得起的“国民运动装备”,在跑步、篮球、足球三大领域做了聚焦的布局,逐渐降低休闲类产品的占比。与阿迪达斯赞助顶尖赛事不同,安踏坚持自己平民化的定位,推动大众消费市场的发展,比如让郑智成为足球推广大使;聘用范志毅、徐阳做足球教练;聚焦青少年足球运动等。这些举措都极大地提升了销售额和市场占有率。