作者/郑卓然

来源/传播体操(ID：chuanboticao)

微信也许会迟到，但从不会缺席。

对于广大的互联网运营者而言，这两天过的或许并不轻松。运营者们的压力或许来自于5月13日微信安全中心发布的一条名为《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》的文章推送。

文章内微信再次声明反对运营者诱导分享，并将对违规账号做出相应封禁惩罚。行业内的普遍反馈是“裂变传播彻底没戏了”，被点名的薄荷阅读甚至公众号发文告别朋友圈打卡。

裂变增长的原罪

在流量成本高企的环境下，社交化裂变传播成为获取廉价流量最有效的手段，“裂变思维”也成为互联网用户运营的一项必备技能，并衍生出了微信号裂变、公众号裂变、群裂变、小程序裂变等花式玩法。

裂变传播的流行可能来自于增长黑客概念的兴起，但若真要溯源，目前大多数裂变玩法，其实都是营销行业早期线下商超优惠券玩法的线上移植，从本质逻辑上来说其实并没有太多新意。

但“产品让位、品牌让位、增长优先”成为近年来创业公司的通用战略，正如那句话所说“在增长面前，一切都不值一提”，这确实符合互联网行业快速跑马圈地的惯常打法。

正是在“增长优先、忽视产品”的情况下，大多数裂变传播的信息，并匹配不了相应的潜在用户价值，人们才对“裂变”如此痛恨(你转发背单词打卡，关我什么事?)。如果用户分享出去的信息，对其他潜在用户是切实有用的，人们的抱怨可能也不会像今天这么强烈，朋友圈的环境可能也不会因裂变传播而变得乌烟瘴气。

去年(2018年)一整年对营销行业来说，几乎可以称之为“裂变年”，不仅有典型的知识付费如网易戏精课、三联听周刊、新世相读书会等课程刷屏，还有微信小游戏的分享复活、社交电商拼多多、瑞幸咖啡裂变赠饮等一系列营销刷屏充斥着朋友圈和微信群。

尽管裂变营销的背后通常是产品力的不足，比如被刷屏的课程质量堪忧、社交电商饱受假货质疑，但面对这种营销模式的风口红利，不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心态去积极拥抱。每个人的社交关系链，都成为了裂变营销的试验场，背后自然是各个公司的流量焦虑与面向红利时的患得患失。

裂变营销的得与失

有效的裂变营销确实能够解决企业短期的流量困境及增长需求，但在多数情况下，裂变营销把品牌知名度(传播规模)与 品牌美誉度(用户体验)直接对立了起来，这也注定了裂变营销并不是一个长久的营销手法，而拥有其特定的适用范围。

现实中我们也可以发现，大型品牌、全球知名品牌极少使用线上裂变的方式做品牌营销，许多营销人也对裂变方法论持有保留态度。总体上来看，裂变方法论至少有以下三大缺陷：