百度APP这个产品，通过春晚和元宵晚会的红包互动，继续获得增量用户，就是一个例证。另外，互联网作为一个科技工具，效率改善空间的红利刚刚开始。

　　再说第二点。广告行业的变迁，与传媒产品和互联网产品的发展总是密不可分。去中心化的社交媒体兴起后，能在同一个时间点集中各种圈层的传媒产品似乎也只有春晚。

　　因为春晚获得「跨圈层、多地域、高流量」传播的，除了百度，还有站在百度旁边的品牌主们，比如春晚上四轮红包合作方包括了一汽红旗、京东和度小满金融，他们获得了春晚的电视屏幕和新媒体端露出，百度APP的多个核心位置，台网联动，共同达成了用户和潜在客户新增，以及空间维度提升营销效率的红利释放。

　　平台是否蕴藏着巨大的品牌价值，在于其入口效应，也在于是否具备传播节点能力。后红利时代，「超级APP+传媒IP」的组合，可以互相赋能，迸发更大的商业价值。这也是春节和元宵期间，红包能引发品牌营销大战的根本原因。

　　二、品牌传播战役化大势所趋

　　刚刚过去的春节红包，对BAT来说是一场大战，对参与的品牌来说，是怎么样打好「营销美学」战役，也就是用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户。

　　品牌策略人杨不坏，不久前更新了一篇刷屏营销圈的文章是「为什么说你应该停更双微一抖」，所谓「停更」是相对的，对于大品牌来说，双微是传递互动认知的，对于小品牌来说，确实应该想想，常规化的日常社会化营销是否有坚持的必要。

　　事实上，杨不坏的文章主旨更多是在建议品牌找到自身定位，而不要刻意追热点，其更大的一个价值其实是提出了「品牌传播战役化」：一个大型品牌，一年有3次大型品牌战役，如果都能做好，就已经是很成功的品牌传播了，一个品牌一年能做好一次大型品牌传播战役，再有两次中小型战役，也足够亮眼。

　　总结过去几年能够真正让人记住的品牌传播案例，主要是两类。

　　一类是通过病毒式内容，比如小猪佩奇和中国移动的宣传片，更早前新世相的逃离北上广等等。这一类爆款很多时候可遇不可求，它建立在预算和创意之上。

　　一种是品牌投放性质，讲究的是海量和触达率，比如此前格力「董明珠为自己代言」在线上线下的大规模露出，以及这次各大品牌借助春晚红包传达祝福。这一类爆款相对可操作性强，最终效果也能在传播之前有所预估。

　　而不管是广告投放还是社会化营销，品牌传播战役化都是大势所趋。简言之，传统的买量、补贴等营销手段的效果趋于下滑，无论是大品牌还是小品牌，都应该打好几场大战去获得跨越式的用户增长。