跨境电商2.5时代，品牌化是避不开的热词。

2021年以来，跨境电商经历至暗时刻，无论是亚马逊黑天鹅事件的冲击，还是全球贸易大环境的不利影响，都使得多数跨境电商企业遭遇营收和利润的锐减。然而对比之下，以安克创新、乐歌股份为代表的品牌化企业，在2022年依然实现了营收利润双增长。

大环境的剧变促使跨境卖家做出调整，以加强抵御风险的能力，品牌化就是被频繁强调的路径之一。

“过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍；这些品牌型卖家的销售额，在过去一年里实现双位数增长。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示。

品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的忠实客户，并让企业有了定价权。这是一个必然的转型，但眼下摆在企业面前的问题却更为现实：在海外通胀加剧、经济不确定性增加的背景下，企业要怎么做品牌化？

当海外DTC品牌一个接一个倒下，跨境电商企业的品牌建立与穿越周期，成为了两条并行向前且相互影响的路径。唯有都抓住才能保自身稳步前行于行业动荡之中。

首先要活得更久

《全球跨境电商品牌出海生态报告》指出，品牌出海是跨境电商发展的必由之路。但品牌并不是简单的名字和logo，具体而言，它包含找准全球目标市场、做强产品品质、立足用户需求、拥抱数字技术、做好供应链管理、形成良好的服务生态等各个方面。对于想要转型品牌化的企业来说，这并非易事。

与此同时，外界环境也并不乐观。2022年全球通胀水平节节攀升，经济发展不确定性持续增加，居民信心和消费需求进一步受到影响，面对品牌化这个需要巨大投入和不断试错的路径，跨境电商企业走起来并不坚定。

2023年初，金融分析机构CreditRiskMonitor预测，有11家DTC品牌在12个月内有破产可能性，其中有6家的FRISK评分为1分，意味着他们今年申请破产的概率为9.99%-50%。消费者购买力下降，企业成本高企，DTC品牌集体面临系统性困境。

乐歌股份董事长项乐宏在近日接受21世纪经济报道记者采访时多次强调，谈品牌的建立无法脱离于时间维度，“品牌是关于时间、关于岁月，心智资产的积累需要企业长期去铺垫。”

诚然，对于告别野蛮增长的跨境电商来说，品牌出海的转型迫在眉睫，但这需要建立在企业长期存活的基础上，在当下的营商环境中则更是如此。保障利润和现金流穿越周期是企业关注的重点，品牌化的建设则渗透在企业长期主义的布局之中。

项乐宏将话题引回到了商业的基本逻辑。利润为收入减去成本，企业需要做的无非是增加收入，降低成本。以乐歌为例，在定价方面，乐歌没有陷入低价内卷，维持在中等价位，“定价在500-1000美元区间内的美国品牌通常都活得比较好。”