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品牌文化:文案是0,策略是1
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 7天前 | 40 次浏览 | 分享到:
文案与策略,就像是“0”和“1”。
有0没1,满地飘零,结果就是0分;有1没0,一无是处,顶多就是1分。
只有“0”和“1”合在一起,才能化为成千上万,产生无穷威力。(0和1此处指数字)

  什么是策略?是方向,是枷锁。
广告策略:◎常用武器:ppt或keynote◎输出对象:甲方客户◎格式特点:伴随大量的推导,而结论往往只有一句话
策略的模型千千万,比较大气的一种如风火创意的“打通天地人,抓住精气神”:天时(市场/政策)、地利(差异化)、人和(目标客群),结合自身优劣、竞品特点、市场环境、客群需求,得出人无我有用户需要的核心诉求。而洞察是这一系列分析推导的基础。
对于策略而言,无所谓走不走心、动不动人、震不震撼、有无高度、有无传播力,它的要求就是一个“正确”。
以前刚入行的时候,老文案总是跟新文案念叨一个“开窍”,后来才明白所谓“开窍”就是懂得文案好坏的第一标准,不是文字的精彩,而是要符合策略,首先要写“对”,然后才是写“好”。

  什么是文案?是舞蹈,带着枷锁的舞蹈。
广告文案:◎常用武器:word和txt◎输出对象:目标客群◎格式特点:根据策略演绎而成,风格多样,形式不限
文案的任务就是将策略推导出的核心诉求,用更有传播力的文字深入用户心智,去解决需要解决的问题。
在策略的框架下,文案结合媒介特点和传播需求,篇幅上可长可短,形式上可大气、可细腻、可走心、可装X。
文案的技巧不胜枚举,如“比喻”、“拟人”、“比拟”、“类比”、“箴言”、“具象化”、“矛盾组合”“细节说话”“巧用数字”“价值最大化”“用事实说话”等等。

如果文案是舞蹈,那策略就是枷锁,如果文案是跑车,那策略就是高德地图。
我们见过太多只有“1”的出街文案,平平无奇到视线扫过毫无印象,因为它们被大脑认定为垃圾信息而选择性忽略。

当然如果预算无限,能把一句平平无奇的文案砸出洗脑效果那当然没问题,不过那就和文案无关了,毕竟在人民币玩家面前,一切规则都不值得一提。

而那些只有“0”的文案,我们见的就比较少了。因为基本都会被甲方拍死,根本没有出街的机会。

  从策略到文案的经典范例:农夫山泉。
同样是“人民币玩家”,农夫山泉走了一条和脑白金、加多宝完全不同的路,不仅用钱砸出了销量,更打造出一个真正有价值的品牌。(资料来源:公众号“空手”)

90年代,瓶装水市场是纯净水的天下,娃哈哈、乐百氏两强争霸,一个换着当红明星在电视上反复念着“娃哈哈村净水”,一个凭借“27层净化”深入人心。