仅为真实品牌而狂

　　调研发现，Z世代成员与前几代消费者相比，虽然形成品牌依附的可能性更低，但是仍热衷于和品牌企业进行互动。因此，Z世代消费者给品牌企业带来了重大商机。企业不但要吸引这类消费者，而且要建立有意义的联系，影响他们对品牌的热情程度。

　　真实性是关键。Z世代消费者是在“假新闻”时代成长起来的，在 Google 上搜索“fake news”(假新闻)可以获得超过3300万条结果(截至2017年6月)，因此他们可谓百毒不侵，不太可能被虚假炒作所迷惑。相反，他们寻找的是透明而“真实”的品牌。如果贵企业品牌是可持续发展方面的领头羊，但 是社交媒体上出现贵企业使用童工的照片，那么Z世代消费者就可能有种遭到背叛的感觉。

　　在研究品牌热情程度的过程中，我们了解到一个残酷的现实：Z世代消费者的品牌忠诚度类别已经发生改变。我们不能再使用“积极拥护者”“漠不关心者”以及“坚决反对者”等字眼对他们进行分类，科技进步淘汰了这些词语。现在，出现了三种全新的类别：品牌热爱者、品牌联系者以及品牌务实者。

　　品牌热爱者

　　品牌热爱者(占调研受访者的28%)对品牌互动充满热情，乐于将自己与最喜爱的品牌联系起来。对于品牌企业而言，这些是Z世代消费者中的皇冠级消费者，因为他们最愿意为品牌发声。他们非常重视“品牌真实性”，最有可能向“虚假”品牌发起挑战(例如在社交媒体上)。品牌热爱者最为坚定地要求品牌企业不断推出炫酷新品。

　　此外，品牌热爱者还希望在每个接触环节和关键时刻都积极参与互动和共同创造(见图 3)。品牌企业需要为Z世代消费者提供创作机会，让他们为新产品的设计与研发、产品评估和数字化内容创建等活动作贡献。

　　品牌热爱者特别擅长于通过积极宣传自己的品牌体验，尤其是借助社交媒体，吸引新的转化者。品牌企业应当确保其他消费者可以轻松获得用户生成的内容(推荐和评论)。我们发现，品牌热爱者在中国、印度、墨西哥、南非和中东等新兴市场最为集中。

　　品牌联系者

　　品牌联系者(占调研受访者的48%)是最大的Z世代消费群体。这些消费者认同自己喜爱的品牌，并希望自己的声音得到倾听。对于这些消费者而言，品牌真实性的观念仍然很重要，但是与品牌热爱者相比，他们的容忍度更高。

　　品牌联系者也希望作出一定的贡献，所以品牌企业需要通过支持这类消费者表达自己的意见来促进这种贡献。