你用什么方式庆祝白色情人节?之后的七夕又会有什么安排?你会不会担心跨年没人陪你过?人们过节的原因是什么，品牌商又为何要在意消费者过节这件事?

　　愈来愈多的研究证实，人类的行为并非如古典经济学所假设的，只是为了达成一个最大经济效用的总体目标，而是会依据不同情境脉络之下的个别目标来决定行为。

　　换句话说，驱使你的行为的不是只有一个“自我”(self)，而是在不同需求状态(need states)下，有不同的“次自我”(sub-self)：周末在家，家庭主妇的次自我会让你多考虑点饮食的健康均衡;圣诞节到了，则轮到放纵享乐的次自我做主。

　　在个人心智里的多个、不同的次自我当中，品牌商应该特别留意在消费者心中，负责掌管节庆的次自我，因为每逢过节，这个次自我会驱使消费者在意在这个时刻里“花钱花心思”的意义。

　　了解节庆的意义，勾起消费者的购买欲

　　要了解掌管节庆的这个次自我的需求，首先必须了解节庆的意义。节庆往往跟快乐结合在一起，它让人从平时的庸碌与压力中抽离，人们在参与庆典时，可以脱掉身份、地位、阶级、财富等“社会性”的外衣，放下压力，同时可以专心感受世俗之外的另一个世界，生命因此变得更丰富。因此，人们会一心等着节庆到来的特别时刻。

　　几乎所有的文化都有庆典。庆典大致可以分为3类：

　　l 配合自然节气变化：像是春节、中秋节、端午节等。

　　l 反映社会文化：例如情人节、圣诞节、西班牙奔牛节等。厂商经常会趁机推出符合节庆主题的商品、促销方案，有助于塑造品牌形象或提升产品销售。

　　l 厂商主导的商业节庆：借由打造一个抽离日常工作的时空，让消费者在其中享受购物之乐。像是黑色星期五(Black Friday)、网络星期一(Cyber Monday)、电商阿里巴巴的“双11”和京东的“618”，都已经成为东西方的年度购物盛事，不仅对经济增长做出贡献，更改变了消费者的行为。

　　据估计，2017年11月24日到26日的感恩节档期，美国民众总计花费超过10亿美元。许多厂商会在感恩节隔天，祭出特惠热门商品(best-buy)，吸引消费者在前一天吃完大餐之后，排队等着进门抢货。

　　至于覆盖上百个国家和地区的“双11”全球狂欢节，在2017年更是创下1682亿人民币的历史销售纪录。双11源自于2009年11月11日，尽管当时社会对于“单身”的包容性还处于相对低点，淘宝网大张旗鼓地祭出光棍节，掐紧价值观的痛点，通过“造节”，引燃情绪与话题。