何为爆品？近期，前辈何老师打来电话，叮嘱：关注爆品、爆品打造！
不久，恰好看到高建华老师的短视频——《爆品是中小企业唯一的翻身之战》——以欧普照明为例，生动讲述了爆品。“最早两口子跑到了中山市的古镇，开了一个小铺……做着做着就开始琢磨，哪个灯好卖。他们发现，有一款松下的吸顶灯，卖得特别好。聪明人一定是找规律。”以此为参照、借鉴，再进行微创新、优化，是不是更容易出畅销品？“那两口子用跟松下一样的外壳和材料，在国标偏差范围内，往正的走；这三个产品放在一起，一个是别人的，一个是松下的，一个是他的，他的（欧普）最亮”。
“消费者一看，真的这个亮，同时它的外壳质量又跟松下一样。我品质一样，效果更好，价格还便宜，你就没有理由不买，这样产品一上市，就成了爆品。十几年来一直在畅销，这就是中小企业的产品创新之路”。高老师在其爆品课程的导言中揭示了：得爆品者得天下!！1款爆品胜过100款普通产品！把一款单品干到行业品类头部!或许，你把一款单品干到细分品类头部，你的品牌也就成为头部品牌，你的企业也可能成为了头部企业——这可能就是何老师想传达的深层含义。
何为爆品？
常规的看法是，一个品牌里面占据较大比例销售额、利润的产品，这个产品在行业中处于相对领先地位，有一批固定的粉丝。知乎作者拿山是这样定义的：具备高需求度、高传播性、高转化率这三高品相的产品(爆品=高需求度*高传播性*高转化率)。有人则是把爆品的一些特征做集合：使用价值、娱乐价值、稀缺性、高颜值、高品质、有故事……
爆品的定义见仁见智，小霸王学习机、步步高VCD、百事可乐、飞天茅台、肯德基汉堡、万达广场、九牧王小黑裤、奈雪水蜜桃系列、美的变频空调、JOMOO马桶、八马茶业“赛珍珠”、脉动维生素饮料等等。有的已经退出商业舞台，有的一个口味“从一而终”；有的会自我进化，第3代广场，第4代广场......有的会不断甄选全球面料，持续做好一条裤子，有的推出了一个系列，用多种口味的水蜜桃满足更多消费者；有的经过十多年努力，终于夺下空调行业第一，有的正经历消费转向，浓香型铁观音不再受追捧……无论消失的、进化的、遇冷的，它们皆是爆品。
爆品战略也意味着，企业主动缩小范围、聚焦，集中力量办事。中小企业，资源有限，主动的市场发力也有限，集中、聚焦，才能放大产品的影响范围。毛主席在解放初期起草了《集中优势兵力，各个歼灭敌人》指示，这是一个非常睿智的制胜策略，同时适用于当代的商战。所以，高老师会说，爆品是中小企业唯一的翻身之战，它是中小企业产品畅销、品牌崛起的有效策略。
那，如何打造爆品？这是一个非常有价值而很难的命题。
著名的刘润老师在《初创品牌，凭什么活下来？》一文中，干货满满。在关于蓝海到底在哪里?如何去到自己的蓝海？他给出的答案是：“四步走，聚焦、品类分化、认知隔离、捕捉红利，看到新人群、新产品、新渠道”。关于聚焦，他明确给出了两个观点：其一，“削减旁枝末节，突出主干，突出一个核心点，但是这个点，足够锋利，足够打动人”；其二，“不熟不做，一定要做减法，把自己做成一根钉子，面越窄，越容易穿透，事情越少，就越容易成功”。
爆品战略的本质是聚焦，所以笔者认为，刘润老师的聚焦其实就是爆品战略的另一种表述。
案例是最好的老师。我们来一起回顾一下，“男裤专家”九牧王如何打造爆品“小黑裤”。“以顾客为中心，以奋斗者为本”是华为核心的经营理念，爆品的源头在于消费者需求！年轻群体的需求、细分需求被挖掘、洞察，新产品或迭代产品出现了。另一种理解就是刘润老师在文章里提到的“品类分化”，小的、非主流消费者需求发展到经济可行规模，满足这个新需求，就会分化出一个新品类。笔者把这整理为第一步，即新单品洞察与开发。
“疫情常态化”，要颜值、要舒适的Z世代对传统鞋服产品提出了更高的要求。对于消费者、九牧王，都需要一款“性能更优越”的裤子：360度棉弹力面料(拉伸率是普通面料的4倍)，双腿保持180度，裤子不变形，抗皱易打理，时尚百搭等适合多种场景。新单品洞察与开发——此款产品被命名为：小黑裤。依托集团的资源，他们请了意大利知名设计师Davide Marello来设计小黑裤，一款具备时尚IP属性、高弹、舒适的单品，出来了。
第二步，为单品强势赋能。“累计销售1亿条”、“每7秒卖出1条”……案例品牌通过分众电梯屏幕、百度搜索广告，向消费者传达“全球销量领先的男裤专家”；巴黎时装周裤秀、腾讯生态明星单品营销、成都春熙路“九牧王裤工坊”、金物奖2021“最佳营销奖”……通过多层次、多维度的赋能与塑造，为产品、品牌有力提升了势能，扩大了单品影响力和销售量——畅销、经典、闪耀，“达到一定规模”称之为爆品。
笔者认为，完整的爆品战略还涉及第三步，单品迭代及公司战略修正与协同。一个产品周期之后，包装、配方、原料是否需要进行二次或多次的迭代升级?在战略协同这块，九牧王把“男裤专家”、小黑裤放到更高的位置，在渠道的协同呈现是：第十代店（全新概念旗舰店），以裤装为核心的创意陈列，打造一个沉浸式的裤装时尚空间。门头的醒目位置，全部打出了一排中文：全球销量领先的男裤专家。通过紧密相关的三个步骤，它形成了强大的正向循环，产品有力、形象清晰、战略协同，沉淀了品牌价值。
