网红流量主播超强的变现能力，引来不少明星、企业家等纷纷入局，试图从中分得一杯羹。从整体销售战绩来看，“火出圈”的直播带货，不仅让许多新国货品牌为人熟知、为农副产品等打开更多销路，更带动网络消费快速增长。国家统计局发布的最新数据显示，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。

毫无疑问，一路狂奔的直播带货等网红经济促进了数字经济的发展。“直播带货涉及的商品品类很广，直播的内容展现和实惠折扣激发了消费者的热情，对我国消费市场的繁荣作出了贡献，对促进国货国潮商品发展也起到了重要的推动作用。”盘和林说。

中国贸促会研究院副院长赵萍告诉记者，作为传统电商的迭代模式，直播带货加速了线上消费的高增长，线上互动、全方位展示商品等方式，更方便消费者了解和选择商品，有利于扩大消费规模，创造更多的消费增长点，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。

乱象频出：夸大宣传、售卖假货、“水军”刷单等问题层出不穷

和任何一个野蛮生长的行业一样，网红带货行业在极速狂奔的同时也问题不断，就像一袭华美的袍子，上面爬满了虱子，光鲜背后是“一地鸡毛”。

去年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音5个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。发现Timor小小疯、云云直播间等5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比等问题；知了严选、融威七号（小轩哥）等主播商品质量不符合标准问题；在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

这只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窝”事件备受关注。除他之外，售卖假货的主播大有人在。薇娅、李佳琦等主播的直播间商品不时曝出货不对板、质量问题，消费者维权时常遇到主播售后不作为、和商家互相踢皮球的现象。

从价格角度看，去年双十一期间，李佳琦、薇娅曾和欧莱雅因定价问题发生争议。当时有消费者发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在欧莱雅店铺的价格，欧莱雅解释是由于叠加天猫官方跨店优惠券所致。彼时，舆论迅速分成两波，有人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到，是不诚信的表现；也有人认为头部主播凭借近乎垄断的地位要求全网最低价本身就不合理。“天下苦直播久矣”的词条随即登上热搜，“如果不蹲这些主播的直播间，就不配买低价了吗？”有网友发出这样的质问。

一些中小商家面对知名主播也没有太多话语权，往往交了高昂的坑位费后在直播间的实际销售量不如预期，“水军”刷单、虚假交易制造的“幻象”让很多中小商家“花钱买了个寂寞”。有媒体报道，近期某企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售农产品等，交易额约为45万元，实际上真实销售额仅10万元，刷单占比达78%。类似的事情并不鲜见。“一方面，观看人数虚高、销售数据注水等影响力指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”早在2020年的双十一过后，中消协就在报告中这样写道。