这几天，各大电商平台开启了“年货节”，北京市民李典也忙着在直播间“买买买”，但她觉得自己最近更理性了。“现在不会花大把的时间蹲守在直播间，而是想买东西时抽几分钟去头部主播的直播间，浏览下当天的商品，有需要的就买，没有就立马退出直播间了。”李典曾在直播间买到过很多物美价廉的好物，也遇到过“东西没有主播说得那么好”甚至存在质量问题的情况。“不过总体感觉，近来直播带货行业越来越规范了。”

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局通报，依法对网络主播黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅的各平台账户被封。消息一出，舆论哗然，人们既惊讶于网红经济造就的财富神话，又惊讶于直播带货行业到底还有多少乱象。

确实，这已不是网红主播第一次“翻车”。“水军”刷单、售卖假货、偷逃税款……与网红经济屡屡刷新的交易额裹挟在一起的是从未停歇过的种种乱象。这两年，随着各种管理办法的出台、税收监管的加强，一个明确信号已显现——

直播带货等网红经济如脱缰野马狂奔的时期，已在一片喧嚣声中过去了。在发展中规范、在规范中发展，换种更健康的成长方式，网红经济才会有长远的未来。

高歌猛进：去年直播带货市场规模近两万亿元

“3、2、1！上链接！”“买它”，这些如今耳熟能详的口号，两年多前还不“火”。在李典的印象中，自己大概2019年就听过李佳琦等头部主播的名号，但当时没有看过直播。“那会儿连在哪看直播都不知道，和朋友聊天后才知道淘宝居然还有个专门看直播的App。”李典回忆，2020年新冠肺炎疫情暴发后，出门的时间变少了，在家的时间变多了。慢慢地，她开始跟着头部主播下单购物了。

回溯电商直播的发展历程，在资本流量涌入和疫情的助推下，整个行业近两三年在风口上高歌猛进，有媒体甚至用“快速催熟”来形容这一行业的发展。

“疫情期间，很多商家线下经营受阻，库存压力较大。直播带货这种销售方式为存在销售困境的店铺找到了出路，也对接了消费者需求。在电商平台、商场等的积极推动下，直播带货发展迅速。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。企查查数据表明，2020年我国新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。电商直播等网红经济吸引大批从业者入场，从事网红经纪的MCN机构实现从2015年150多家到2020年20000多家的井喷式增长。该报告指出，2020年新诞生近1000个销售过亿元的直播间，预计2021年直播带货市场规模将接近两万亿元。