11在大的方面的改变越来越少，转而关注细微的变化，以至于只着力于细枝末节上的优化与调整。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年双11大的方向与改变并未出现，整体上还是围绕着交易细节与服务体验，在内容组合的优化等方面进行着重突出。比如，晚8点开启预售及支付尾款，这种“大促不熬夜”的方式就是在体验上做优，还有退款流程与方式的变化等，都是为了更好地服务消费者做出的细节改变。

节奏的放缓也是电商分析师庄帅对今年双11整体最大的感受。“大家节奏没那么紧迫了，时间也提前了。”他说。

对于背后的原因，庄帅告诉《每日经济新闻》记者，首先是近几年各大电商平台用户规模的增长越来越快，在如此大的用户基数下，大促的节奏也很难变快。此外，参与的商家也不断变多，组织的压力就会变得很大，特别是压力传导到后方的物流、供应链，会出现一个积累效应。

其次是同城零售和即时消费的兴起，加之线下的零售商和品牌商共同参与，覆盖的品牌越来越广泛。“很多线下实体店本身也有自己的经营节奏，区域性、全国性的实体店想要参与进来，必然需要更长的筹备时间，用来推动和融合。”庄帅补充道。

最后就是现在的促销越累越频繁，消费者看待促销也会更加冷静和理性，倒推到平台侧，节奏自然会降低，以实现“充分大促”。

Z世代主导，双11成新品牌“临界点”

除了传统品牌的促销外，如今的双11日渐成为新品牌造新、推新的重要“临界点”。在崔丽丽看来，今年双11的变化，在天猫方面，第一波预售期由李佳琦和薇娅两大主播共同引燃消费热情。两大头部主播在第一波预售期获得的GMV已经高达200亿。

意外之中的消费热情高涨，让新品牌们争相将自己尽快推广和传播出去。“今年与往年不同的是，今年的双11更多通过种草的形式引导消费者进行消费，特别是在原本不太擅长这样做的主流电商平台上，这点变化更加明显，而背后就是新品牌需要前期的引流。”崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者。

此外，在崔丽丽看来，由于短视频及直播带货等新渠道的涌现，特别是作为抖音电商下场参战的第一个双11，这对于更多品牌，特别是新品牌而言，今年的双11将是其参与的一个比较完整的全渠道格局下的双11。

特别是在被外界称为“互联网反垄断大年”的2021年，平台经济领域内被广为诟病的“二选一”“大数据杀熟”等现象渐趋消退，越来越多品牌和商家开始释放能量，尝试更多的玩法，进军更多的平台。互联网巨头之间那堵无形的“墙”也有倒塌之势，因此今年双11