从去年开始，双十一的鏖战，就已经从阿里、京东、拼多多的货架电商，蔓延至淘宝直播、抖音、快手等内容电商。2020年，直播电商规模超万亿，这其中有疫情的元素，更有赖于电商基础设施的完善以及直播电商的普及。

今年的双十一大战早早就打响，抖音、快手和淘宝直播也都祭出了大招。从形态上来说，各家所做的内容电商、直播电商大同小异，但抖音、快手、淘宝直播的定位其实已经有所分野，他们分别将其称之为「兴趣电商」、「信任电商」、「发现式电商」。其中，抖音电商的迅猛势头，让不少品牌不得不想一想要不要下场，怎么下场做抖音电商。

字节跳动拥有庞大的流量，而从其组织架构调整和产品变动来看，抖音在现阶段，几乎等同于字节跳动。奥纬咨询Oliver Wyman注意到，有数据显示，字节跳动2020年广告收入1831亿元中，抖音贡献近60%的广告总收入，今日头条贡献大约20%，西瓜视频则占比不足3%。字节跳动最近宣布将今日头条、西瓜视频、搜索、百科及国内垂直服务业务并入抖音，而据Tech星球消息，抖音电商内部正在开发一款独立的电商APP。

对品牌来说，面对抖音电商这个「新生意」、「新选择」，也有了不同程度的动作。奢侈品牌当然还是谨慎的，美妆、服饰类品牌总是最快嗅到市场机会，新消费品牌为了制造爆款和突围，也是乐意试水的，不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……

本文将从四个层面去探讨以下话题：

兴趣电商是满足了真需求还是创造了新需求？做抖音电商，品牌真的赚到钱了吗？除了达人直播，商家自播和短视频的功效几何？品牌要权衡品牌力、适配度、投入度，不同阶段不同品类，打法并不通用。

01、兴趣电商，满足真需求or制造新需求

过去四年，抖音和快手电商增长，已经成为电商世界不得不重视的两股力量。抖音的身份，逐渐从阿里的合作伙伴，变成了阿里的直接竞对。

2021年的抖音电商生态大会上，抖音提出了「兴趣电商」的概念，既把商品内容与潜在兴趣的用户互相连接。

这种观点的核心在于，你可能某天只是在一个内容娱乐平台上闲逛，并没有急切的购物欲望也缺乏明确的购物目的，有点等同于对线下实体店铺的「Walk in」。但划着划着短视频、看直播，你突然通过这些内容发掘了内心深处的需求，于是开始下单。

这种情况下的交易行为，是很可能形成一个大型电商平台的，因为消费者兴趣爱好多元且差异巨大，GMV增量会以散点状分布于平台之中慢慢生长。

但品牌和投资方，或者说平台，没有人有时间等待这种自然或慢慢生长。