随着经济全球化和国际市场竞争的加剧，世界已进入品牌经济时代，据统计，发达国家20％的优势品牌占据了全球80％的市场份额，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争。一个国家能否从全球化中获益，取决于其是否参与及以何种方式加入全球价值链体系。在全球价值链体系中，少数发达国家长期占据中高端环节，品牌价值在其中发挥了重要作用。
我国作为全球第二大经济体，虽是产品大国却是品牌弱国。根据Interbrand公布的2014年全球企业最有价值100个品牌中，美国54个，日本7个，韩国3个，我国仅有1家企业入围（华为第94位）。这与我国经济规模和国际地位极不相称，也反映出我国经济发展质量同发达国家间的差距。
我国品牌建设的不足
回顾我国30年品牌建设，有过2次重大挫折的教训。第一次是20世纪80年代，评选国家金奖、银奖、百花奖、省优、部优，十年评了6000多个，由于缺少客观公正的评选标准，加上不正之风等方面的影响，社会反映强烈，国家下令停止了评选。市场消费需要品牌的正能量，国家在取缔2000多个乱评比公司，制止花钱买牌子等乱象的同时，2001年批准设立世界名牌和中国名牌。但这次的生命力只有八年，2008年发生了三鹿奶粉含有三聚氰胺致死婴儿的恶性质量事件，国家取缔了名牌的评选。
我国每年“3·15”曝光假冒伪劣商品，保护消费者权益，这很有必要。但我国缺少品牌正能量的宣传和引导，久而久之，我国的消费者只知道什么产品不好，而不知道什么产品好。比如我国已拥有一批产品质量达到国际先进水平的奶业企业，日本的智能马桶多数是由中国企业生产制造。了解了这些，消费者就不会盲目抢购洋奶粉，更不会去日本买马桶盖，从而提升民族自信，让众多的中国优秀品牌满足国内外消费需求。
开展品牌价值的评价是国际通行做法，全球知名品牌评价机构一直参照或采用欧美等发达国家的品牌评价规则、方法和标准。这些评价存在三个方面问题：一是不分产业、不分行业，品牌价值评价缺乏可比性；二是仅有一个财务指标作依据，评价指标缺乏科学性；三是不同体制的国家采用同一种评价发布模式，既不科学又不合理。例如美国主导发布的“世界品牌一百强”，多年来，美国一个国家长期占据一半以上，德国长期占据10个左右。中国少有品牌进入百强，目前只剩华为一家，且排名相对靠后，我国振华港机已经占有国际市场85%的份额，仍然不符合规则要求。这反映出制定品牌评价国际标准、掌控国际品牌评价发布话语权的重要性。
我国取得品牌评价国际话语权
2012年，我国率先提出了品牌价值除“有形资产”外，还应包含“质量”和“服务”两个指标，美国和德国分别补充了“无形资产”和“技术创新”两个指标。经过两年多的深入交流，中、美、德三个国家共同提出的品牌价值由“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”组成的“五要素”理论，得到世界各国的认可与支持。在此基础上，2013年，中国和美国联合提案，经过国际标准化组织（ISO）165个成员国为期3个月和15个技术局成员国为期1个月的投票，分别以95.6%、100%的赞成率获得高票支持。2014年1月，ISO中央秘书处正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC289）”，中国担任秘书国，秘书国永久不变，秘书处设在中国品牌建设促进会；我们推荐美国担任第一任主席，主席国5年任期，轮流担任；十二届全国政协委员刘平均当选为顾问组主席。奥地利、英国、美国、意大利、俄罗斯等11个国家作为成员，26个国家作为观察员。我国获得品牌评价的国际话语权。
提案推动设立“中国品牌日”
2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示，质量是基础，创新是灵魂，品牌是目标。习近平总书记的重要指示为加强品牌建设，实现经济高质量发展指明了方向。
全国政协委员刘平均
同年，全国政协刘平均委员提交了关于加强中国品牌建设的提案，内容包括设立中国品牌日等方面的建议。2015年，全国政协经济委员会在刘平均委员提案的基础上，提出了《关于实施品牌战略，推动中国制造向中国创造转变》的集体提案，并成为重点提案。后来又被评为全国政协优秀提案。
2016年1月，第十二届全国政协主席俞正声主持召开“加快推进品牌建设”双周协商座谈会，刘平均和17位委员、专家、企业家代表作了重点发言。提出了设立中国品牌日，成立中国品牌研究院，设立品牌发展基金，加强品牌知识产权保护等六个方面的建议。会后全国政协报送了《关于加快推进品牌建设的建议》政协信息专报，李克强总理作出重要批示。
2017年4月24日，为了纪念习近平总书记作出“三个转变”重要指示的日子，经国务院批准将每年5月10日确定为“中国品牌日”，中国品牌日的诞生，目的旨在提升全社会品牌意识，培育和宣传我国品牌正能量。通过“中国品牌日”让中国的好品牌引导市场消费，拓展国内外市场，推动中国品牌走向世界。
中国品牌建设取得重要成果
一、品牌评价取得国际突破。
我国作为TC289秘书国家，组织制定品牌评价国际标准，历时5年，我国主导制定的《品牌评价基础和原则》国际标准（ISO 20671：2019）于2019年3月12日正式颁布。我国在获得国际地位基础上，又掌控了品牌评价的国际话语权。
二、中国特色品牌评价机制基本建立。
在国家相关部门的支持下，中国品牌建设促进会已连续开展了6次公益性的品牌价值评价发布工作，受到社会的充分肯定，六次发布没有收到过一封告状信。目前已经颁布了25个品牌评价方面的国家标准，还有10个国家标准已经正式立项。我国逐步建立了“科学、公正、公开、公认”的品牌分类评价发布体系。
三、中国品牌价值提升取得阶段性成果。
英国品牌金融2019年发布，世界最具品牌价值的十个国家，我国跨越性地升到第二位。2018—2019年间，中国品牌价值增长40.4%，达到19.5万亿美元，增长速度全球第一。
加快中国品牌走向世界的步伐
我们虽然取得了阶段性重要成果，但中国品牌建设任重道远。加快中国品牌走向世界，下一步还有很多工作要做：
一、培育具有国际优势的品牌集群。
美欧的企业集团往往通过几十个甚至上百个企业的收购、兼并不断做大做强，逐渐形成了世界级的跨国集团。美国进入世界品牌一百强的企业平均经历了22次兼并，平均拥有200个知名品牌，比如可口可乐公司拥有275个知名品牌，雀巢则拥有上千个品牌。而发展中国家的企业受体制机制限制，难以实现强强联合。党的“十九大”指出：要培育若干世界级先进制造业集群。我们经过两年的调研提出了培育50个左右国际优势产业品牌集群，代表中国品牌的形象走向世界，参与品牌经济的国际竞争。我们要摆脱长期以来受制于人的局面，要按照我国主导制定的品牌评价国际标准，建立国际品牌评价发布机制，为全球建立科学、公正的品牌评价发布平台，实现发达国家的集团品牌和发展中国家的集群品牌共同发展。
目前已经成立了32个具有国际优势的品牌集群，包括中国茶叶、中国稻香米、中国养生保健、中国腐蚀控制、中国焦煤、中国竹藤、中国茶籽油、中国消费类电子产品、中国检验检测、中国电网、中国中医药、中国丝绸桑蚕、中国室内空气净化等。品牌集群将以国际视野和国家高度，代表国家形象走向世界，参与全球品牌经济的竞争。
我国正在推动成立世界品牌联盟，下设国际品牌科学院。2016年，中国、美国、英国签署了合作协议，将按照新的品牌评价国际标准（ISO 20671），由国际品牌科学院向全球发布“世界品牌价值评价信息”，以建立更加科学公正的国际品牌价值评价发布机制，推动不同体制国家的品牌经济共同发展。
二、培育区域品牌，引领区域经济高质量发展。
我国拥有2800多个地理标志保护产品，超过了世界其他国家的总和。中国代表团提出的地理标志区域品牌评价国际标准已正式立项。我国历史文化悠久，资源丰富，发挥我国地理标志区域品牌，旅游目的地区域品牌，农业区域公用品牌，城市区域品牌的优势，实现品牌引领区域经济高质量发展。
三、通过“中国品牌日”大力宣传中国品牌正能量。
新华社、经济日报社、中国国际贸促会、中国资产评估协会、中国品牌建设促进会每年在中国品牌日，联合举行中国品牌价值评价信息发布，并举办5·10中国品牌日晚会，树立中国品牌的形象。既要通过3·15对假冒伪劣产品曝光，保护消费者权益，更要通过5·10宣传优秀品牌，推动中国品牌走向世界。 （作者 全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均）
