你有没有发现，食品行业最近几年不少“活久见”的产品，都出自联名？花露水味的鸡尾酒、酸辣凤爪味的果汁茶、螺蛳粉软欧包……新奇味道不断挑战我们的味蕾；CP双方也越来越突破想象，杜蕾斯×喜茶、红牛安奈吉×雅迪、小度×CoCo……

以上这些案例，可没少上热搜。联名天生自带 “热搜体质”，更容易带来话题热度。快乐柠檬此前与大白兔联名的奶茶，消费者要排队4个多小时，价格更是被黄牛从20元炒到70元。该事件被三联生活周刊、南方周末、都市快报等媒体相继报道，引发了网友的关注讨论。

但随着联名越来越多、越来越频繁，联名也出现了内卷。故宫等文创IP被过度使用，消费者不再因为是故宫联名款而买买买；本该是极具创意的联名变了味，更多是简单粗暴地吸眼球。“洗洁精味”的气泡水（白猫洗洁精×酷氏苏打水）、刷牙一嘴辣的牙膏（小龙坎×冷酸灵）、“炸鸡洞洞鞋”（肯德基×Cross）……轻则让人摸不着头脑，重则引发公关危机。喜茶与杜蕾斯的联名海报，就因为文案低俗引发消费者的反感，最终品牌公开道歉，并删除了相关物料内容。

当新鲜感被逐渐消磨，妄图以联名形式“割韭菜”越来越难。于是，一边是“联名失灵”的声音出现；一边是品牌们依旧热火朝天地“组CP”。

食品界向来是联名圣地，究竟该如何看待跨界联名营销？本文重点结合食品行业跨界营销案例，探讨以下几个问题：

内卷压力下，联名究竟还能否承担营销重任？

品牌如何评估、判断一场联名的潜力？

联名内卷，品牌如何“出圈”？

01 究竟什么是“有效联名”？

一个成功的联名营销，要充分挖掘各自优势，通过产品创新和话题传播，达到1+1＞2的影响力效果。否则的话，联名就成了“无效营销”，不能挠中用户的痒点或爽点，联名产品让消费者百思不得其解，文案低俗引人反感，轻则营销部门达不成业绩KPI，重则影响用户对品牌认知。

究竟联名还能否承担品牌的期望值？

我们先前置一个结论：目前，“有效联名”依然是品牌营销的重要方式之一。

有效联名中，品牌可以利用对方的品牌影响力与消费群体，来拓展自身品牌影响边界，放大品牌的优势或者改变用户对品牌的认知。成熟品牌可以借助和网红、潮流品牌合作来为品牌增加活力。比如当泡泡玛特的盲盒成为年轻人眼中的网红时，好利来、娃哈哈、德芙等品牌争相和泡泡玛特推出各自的盲盒联名款产品，让买食品变得和拆盲盒一样充满惊喜。

蒙牛纯甄去年曾和轻奢品牌MOSCHINO联名。MOSCHINO品牌的轻奢形象，让纯甄潮、酷的形象得到进一步的巩固，进一步拉高用户的好感度，帮助品牌抢占目标消费者的高端酸奶心智资源。