答：文革期间的山西大寨，改开时期的安徽小冈，工业化时代的华西村、南街村、大邱庄等等都曾红极一时。他们是时代造就的明星，与市场属性、竞争要求尚有较大距离。他们更多的是一种政治符号，而并没有整合资源，进行整体营销的理念。

我们所说的“乡村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指导乡村经营发展，通过乡村品牌的创建、经营、管理，实现乡村价值的再聚焦、再发现、再利用。这是一个主观能动的过程，是一种主动干预的结果。

乡村品牌化的发端过程，实际上是对乡村功能价值再认识的过程，是政府发力推进乡村发展方法、路径上的再探索、再实践。对于政府投入乡村基础设施建设，大家都认为是天经地义、无可厚非，事实上，品牌建设的投入，我们也完全可以视作政府提供的一种公共服务。只不过这是“软件”，而非“硬件”。

余杭永安稻香小镇LOGO

三问：那么，从政府工作层面看，乡村品牌化的迫切性和现实意义表现在哪里？政府推动乡村品牌化工作有什么动力可言？

答：简单地理解，乡村品牌化是政府巨大财政投入的变现。政府可以通过品牌化，续写好美丽乡村建设的下半篇文章。

以浙江为例，自2003年展开“千万工程”以来，建成大批宜居、宜业、宜游的美丽乡村；2017年，再一次推出“万村景区化”工程，把其中1000个乡村打造成了3A级标准的景区村庄；2021年，进一步提出打造1000个未来乡村，作为新时代美丽乡村升级版。

连续二十余年巨额的财政投入，带给乡村的变化有目共睹：基础设施齐全了；环境卫生整洁了；村容村貌优美了。但建设美丽乡村并非最终目的。老百姓可能会为美丽乡村叫好，但长远来看，只有美丽而且富裕，才能真正获得老百姓的点赞。

因此，如何利用美丽乡村建设的成果，给广大村民带来更加切实的收益，是我们政府难以回避的，必须思考的新命题。否则，我们建成的美丽乡村，很可能沦为“政绩工程”，会被老百姓骂“中看不中用”。

衢州未来社区样板——余东村 图源网络

四问：浙江是美丽乡村建设的先行地，何以乡村品牌化又一次在浙江率先破题？

答：概括起来，浙江的乡村品牌化取决于“内外兼修”。所谓的“内”，指的是农业农村市场化改革以来，对个性化、特色化一直以来的追求；所谓“外”，指的是“千万工程”给浙江乡村面貌带来的改变，这一改变为乡村品牌化创造了条件。

2003年，浙江启动“千万工程”。时任浙江省委书记的习近平明确提出，要求各地树立“经营村庄”的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。“经营村庄”是一种乡村发展理念、发展方式的转变，具有显著的消费者导向和营销理念。“经营村庄”意味着“乡村品牌化”。因此可以说，“经营村庄”理念的提出，意味着“乡村品牌化”开始孕育。