近几年，品牌农产品概念在消费端愈加火爆。

品牌农产品是新阶段贯彻落实新发展理念、满足人民美好生活向往、促进农业高质量发展的目标任务。品牌农产品经过长期的市场竞争和历史沉淀，在社会、经济和文化方面具有较大的影响力，市场价值高、溢价能力强、企业追求动力积极，许多品牌都发展成为地方支柱产业、致富产业。

但实践中，我们看到，品牌农产品一方面供不应求，另一方面又面临品牌假冒、品质下降、假冒难打等现象。

为此，很多品牌农产品生产经营企业或行业协会都率先开展了追溯管理，力求以追溯管理来实现品牌保真防伪的目标。但市场对此并不认可，反映在市场上的表现就是品牌农产品假冒现象并未明显减少，“冒牌销量远超真品产量”的现象还长期存在。这不仅影响到品牌农产品自身形象，也影响到人们对农产品追溯管理究竟能否真正发挥作用的看法。

        手机扫一扫有机南瓜上的农产品二维码，可以显示该批南瓜从播种到收获的所有信息。图/新华社发

因此，品牌农产品追溯管理必须适应形势发展要求，进一步健全完善制度机制，切实在保真、打假、保值方面发挥应有作用。

当前我国农产品追溯体系建设进入了一个关键阶段，即产地环节农产品追溯已发展到50多万家，累计注册规模已达到全国新型农业经营主体的1/10强，且还在继续增长。以国家农产品追溯平台为例，每月新增注册企业就有5000多家。

地方反映，规模比较大的企业都已实施了追溯管理。但由于缺少上位法律约束、应用场景少、优质优价机制不成熟、部门衔接不一致等问题，整体上产地农产品质量安全追溯体系面临难以持续、作用不彰、宣传不够等问题，且短期内难以克服。

这种情况下，品牌农产品因其拥有市场绝对地位，产品供不应求，社会广泛关注，企业内在追溯动力足，加上有地方政府支持，行业协会约束性强，品牌农产品追溯体系建设完全可以先行先试，并在产地农产品追溯体系建设中成为示范带头标杆。

总体而言，品牌农产品实施追溯管理应当在以下方面加大努力：

一是要解决产地真实性问题。当前我国品牌农产品还处于较低发展阶段，大多与地域特征相关，与技术、管理、渠道、信用等关系还不大，说明消费者对地域追溯信息更加关切。实践中很多地方为发展经济，片面地将品牌农产品特定地域人为扩大化了，这就产生了认识上的误差，消费者对此并不认同。

品牌农产品追溯在精准采集生产地址信息方面，要加大技术投入，寻求更高标准的技术方案，多方面确保地址信息的真实性。对于易发生位置迁移的产品，异地生产加工的同种产品，追溯设计可以考虑增加时间戳、位置戳、痕迹戳、设备戳等信息，有些还可以利用远程监控设备，动态记录产品生命成长过程。产区确需扩大的，可以探索开展分级追溯，明确区分核心产区与发展产区，同时公示产品品质、外观上的细微差距，以保障消费者自主选择的权利。