数据说：不懂女人的品牌会遭殃
来源:首席品牌官
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作者:品牌广元
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发布时间: 1199天前
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女性议题的敏感性、复杂化，让它像一把双刃剑般，既为品牌带来机会也潜藏着风险。此时品牌需要清晰的认识到：不能盲目切入、要从自身用户与品牌出发才是核心。
面对日益频现的女性议题，品牌迫切想要知道：
女性议题的受众范围到底有多大？
她们有什么样的人群特征？
她们对待女性议题的态度、敏感程度到底是什么？
我的品牌该不该拥抱女性议题，该如何拥抱？
2021年国际妇女节已经过去，品牌重视女性议题的路程才刚刚开始。1920年，沐浴产品的广告中这样说：“女性不需要智慧，更需要美貌”。因为“大多数男人只会问：她漂亮吗？而不是：她聪明么？”。厨具广告宣称，“好的婚姻从厨房开始”。洗衣机广告说：“给妻子买了这台洗衣机，就能让她变开心，变漂亮，甚至怀上孕”。1970年，广告中的女性似乎依然没有变聪明，并全然依附于男性。香烟广告的海报上说：“往她脸上吹一口烟，她就什么都听你的”。牛仔裤广告画面中，女性跪在地上死死抱着男人的大腿。回首这些历史广告，想必大多人以为，今天不可能再看到这样的广告了。但事实是，2020年以来，消费者针对女性价值而引发的广告争议越来越多，甚至是以马不停蹄的状态前赴后继。诸如，全棉时代借女性恐惧为创意，遭到广泛批评后以品牌道歉收场；在传播上相对低调的茶颜悦色，近日被网友扒出旗下产品包装写着“官人我要”并印上大量蝌蚪、“身体很诚实”等文案，引起广泛声讨不尊重女性，品牌两度致歉；内衣品牌Ubras找李诞发声，一句擦边文案：“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，又引发哗然，品牌紧忙下线广告并致歉。很明显，虽然这些广告没有像上世纪那样，“明目张胆”地触犯女性价值，但不管是以“擦边球”形式、还是印在产品封面上，一旦品牌触碰这条红线，就会立刻遭到反对，品牌只能，下线广告、公关道歉、声誉受损。大众对女性议题的“弦”绷紧了，会带着越来越严格的态度，去审判广告中是否传递不良的女性价值。甚至，面对想宣扬传递女性新价值的广告时，也变得十分敏感。例如，近期内衣品牌蕉内的新广告中，综合看创意是想诠释女性不同价值，但视频中一句台词还是引发争论——“女性的反义词不是男性，是对平庸的审美，习以为常的人”。这句话被用户认为：品牌定义女性用力过猛，平庸也没什么不好。豆瓣上，由此而引发的一个帖子题目写道：为什么今天的广告商都如此想定义女性？网页写出很多值得品牌思考的内容。不可物化女性、不可固化女性形象，不可打擦边球，如果传递女性新价值，又怕太偏、太用力，那么品牌到底要不要去触碰这个议题？品牌到底要不要碰女性价值议题，会不会“烫”着自己，如果不碰，会不会错失女性价值重塑的新一代消费群体？当品牌为消费者支持的价值观发声时，消费者必然会做出积极的回应。同时，每当遇到新旧价值观念交替的过程中，一定会有品牌因忽视而犯错，更会有品牌通过传递新价值观念去赢得消费者。品牌在触碰这些存在“时代红利”，却又相对敏感的内容时，越需要与专业的营销代理机构深度合作。所以对品牌来说，其实摆在眼前，迫切想要搞明白的几个问题是：关注女性议题的人都是谁？用户对待女性议题的态度是什么？我的品牌该不该拥抱女性议题，该如何拥抱？除了广告争议外，近期全社会出现了一些群众参与度极高的女性议题。比如，综艺脱口秀中的杨笠，以过去戏谑女性价值的方式，戏谑男性价值，引发讨论；电视剧主演宣发海报中，以“好嫁风”为题（指比较容易嫁出去的穿衣风格），即便只是一种穿衣风格描述，但也引发大量争议。对此，时趣洞察引擎，作为时趣自研能够覆盖全网主流社交媒体、口碑渠道、垂直网站、电商渠道的文本、图片、视频等数据的获取和分析的智能数字化平台，就针对这几个社会影响力较大的话题，包括#好嫁风#、#杨笠#、#新女性#、#独立女性#等TAG，分析了关于话题近半年以来的数据，发现了一些非常关键的人群洞察，可以帮助品牌从侧面去回答人群特征方面的疑问。时趣洞察引擎，通过分析近期热门的微博话题#好嫁风#后发现，参与该话题讨论的微博用户中，虽然以女性群体为主，但依然有25%的讨论用户为男性。洞察引擎还发现，近半年以来在#杨笠#相关话题中，参与讨论的男性比例也保持在25%左右。在针对性更强的话题#独立女性#的TAG下，探讨的用户中，男性比例占到28%左右。通过三个热门话题的用户性别分析不难看出，女性议题针对的不仅仅是女性，更是一个两性话题，并且根据走势来看，男性关注女性议题的比例也在升高。时趣洞察引擎对话题#独立女性#的数据分析后发现，这个代表着女性新价值的核心词，一直保持着比较高的活跃度与参与度。通过下图能发现，近半年以来#独立女性#相关话题的互动数与发文数一直保持高数值。其中TOP3相关话题中，既有品牌合作内容，转评赞互动量近40W；还有来自综艺节目与女性价值相关观点，引发了较多关注与探讨。同时，即便话题中有不少来自品牌发起，但通过洞察引擎分析发现：探讨该话题的用户，大多都来自普通用户，并且水军只有非常少的一部分，大部分都来自真实用户的发声。通过这些数据分析不难发现，女性议题在社会各种现象、话题、事件的发酵下，真实的走入了大众视野，成为更多普通人都关注的社会议题。根据惯有的逻辑，多数品牌会认为关注女性价值的用户，大多是Z世代之后的年轻一代，因为她们自出生就活在一个更多元的社会环境中，并且还是独生子女一代，所以追求自我价值的需求会比上一代更强。但通过几个关键话题的分析，时趣洞察引擎发现，的确90、95后会成为关注女性价值的主流人群，但依然有大量80后、85后用户也在关注。例如#独立女性#话题下，90后占比30%、95后占比27%，但80后也有占比10%、85后占比21%。#好嫁风#话题中：70后占比4.72%、80后占比7.52%、85后占比14.61%。对品牌来说，这里的洞察在于，女性议题已经没有年龄界限。不要认为我的客户只针对90、95后，才值得拥抱女性议题，如果你的客户中包含80后，女性价值依然有探讨空间。如此多的人群关注，是否品牌就一定要拥抱女性价值？事实可能并非如此，通过时趣洞察引擎的数据分析，还能发现用户对新女性价值的态度，往往没有太过积极的赞同，但却会特别强烈的反对。例如在#好嫁风#这个典型话题下，消费者的负面态度会非常清楚：道歉、冒犯、抵制、侮辱，这些高频词汇都说明对待女性议题，她们既敏感，还会有持有鲜明的反对观点。同样，虽然品牌会顾虑，杨笠这么红，一定受到许多人喜欢，虽然有争议，但评论一定会更偏正向一点。但根据洞察引擎的数据分析发现，用户对杨笠的态度非常靠近中性，安全分数较低。在其负面舆情中能发现，会存在较多的质疑声，这对品牌来说，都是值得警惕的地方。关于探讨#独立女性#这样正面的话题中，不论是上升或者下降的词条，其实并没有出现特别支持的观点，更多的是在探讨究竟什么是独立女性价值。正面评价趋于理性探讨，不会疯狂推崇；负面话题、或者争议内容，一定是带着鲜明的态度发表言论。可见，品牌即便拥抱女性价值，也不一定能快速见效，赢得用户好感，但如果犯错就一定会迎来当头痛批。综上，结合问题1、问题2的数据分析的结果能发现：女性议题的受众范围广、年龄层次多、爱憎态度失衡，不会特别喜爱、但会特别憎恶。去年内衣品牌CK在弗洛伊德事件影响下，启用了一名跨性别者模特Jari Jones，她被称为是“最政治正确的模特”。这显然是品牌积极拥抱多元文化、女性价值、人权价值的意图，但却被广为诟病太过故意、用力过猛。支持女权主义已久的奢侈品牌DIOR，作为国际一线品牌，曾在短T设计图案上写下“We should all be feminists.”（我们都应该做女权主义者）；品牌可以在T台现场，用霓虹灯广告牌写着“女性发起起义”、“父权制= Co2”和“女性的爱是无偿劳动”等内容。但到了国内，这种女性价值传播却是收紧的、不露锋芒的。就此，国外相关的采访报道中写到：“因为品牌会担心中国市场对女性议题的接受度没有那么高”。打擦边球广告被喷、解读女性价值广告被用户争论，早早拥抱女性价值的国际一线大牌，到了国内依然收紧口风... ...这些现象似乎都表现了：女性议题中还存在太多风险与不确定性，品牌是否拥抱这个议题，如何拥抱才是最需要考虑的问题。针对品牌是否应该拥抱女性价值，时趣创新服务部负责人Peter，给出了两个方向值得品牌去思考。面对女性议题，品牌至少要做到的是，不要尝试任何擦边球的创意内容，也不能去发表任何诋毁两性价值的内容，这其中不仅仅是针对女性价值，更包含男性价值。以杨笠为例，她正因为有关于男性价值的争议，所以整个舆情倾向是比较偏中性的。品牌与个人不同，品牌追求的一定是更积极的声音与情感，所以不管是否要支持女性价值，都不要使男女性成为对立面，始终要做到不诋毁两性价值。同时，女性议题往往会陷入的坑在于，不能因为男女在生理客观上有很大的区别，而因此索要“特权”来弥补女性。这显然已经违背了男女平等的观点。品牌对于「女性议题」，有一个基础的价值观是，去鼓励女性获得平等的权利，而不是特权。品牌对待女性议题，千万不能将它视作是新闻热点、话题营销，以一个营销素材去看待。Peter认为，大众对女性议题的态度是：我不会特别去支持，但遇到不喜欢的内容时会特别反对，它的风险性与社会性，决定了这不是一个适合所有品牌去拥抱的议题。而品牌真正要启用这个议题，一定是从自身的消费者出发，去了解他们的痛点需求，他们对这一价值观是否持有鲜明的支持态度等维度。想清楚要不要切入这个问题后，下一步的思考在于，品牌该从什么角度去切中女性议题。下面通过盘点国外大量的优秀案例，发现女性议题的创意主要会从三个角度出发。
在过去，似乎女性身体就是为了取悦男性、只拥有单一的性感标准、女人们为月经感到羞耻，可如今越来越多的品牌都在探讨身体（外在）的解放。卫生巾品牌BodyForm在最新广告中，毫不忌讳以红色表达月经，让女性姨妈正常化。这一代女性正在追求「身体自由」、「身体属于自己」、「女人的性感不只一种」。女性对待身体的态度，从过去的男性视角转变。她们会更加在意自己的身体感受，也倡导大众以健康自然的角度看待女性的身体、姨妈、子宫等生理自然现象或部位。女性似乎一直受限于传统社会给予的女性定位：柔弱、妻子或母亲。女人从生下来便是按照这种定位去成长，去塑造自己的形象，并没有发挥真正的人性与天性。所以说女人不是天生的，是被塑造出来的。越来越多的品牌也注意到这一点，除了从身体上去解放女性外，在女性的内在定义上也阐述着不同的女性价值。以下的典型案例是，CK针对亚洲女性推出的Campaign中，挑选了一位偏中性的女性出演，去讲述多元女性价值定位。（这套Campaign邀请了非常多不同类型的女性去演绎不同的女性价值）从这里看到，以及开篇提到的蕉内案例，它虽然是从探讨女性内在的多元价值出发，但一个是因为表达女性而出彩，另一个是因为去定义女性而引发争议。可见，品牌不要轻易去定义女性，而是去表达多元的她们，才是更聪明的方式。传统的社会家庭关系是：女主内、男主外，但对新一代女性来说，她们更渴望证明自己的能力，不仅仅局限在家庭，还能够在更多的社会角色中，发挥强大的能量。只是社会对女性的观念还没有及时转变，在这个过程中，品牌有机会切入去传递这一观点的。联合国妇女协会推出的宣传片中，就从时间线上梳理了：女性第一次游行、第一次投票、第一次去太空等等，但到了现在，通过搜索引擎输入“women should”（女性应该），自动弹出的相关搜索仍然是：女人应该留在厨房... ...创意以此讽刺女性力量依然不被社会重视。综上，女性议题的敏感性、复杂化，让它像一把双刃剑般，既为品牌带来机会也潜藏着风险。此时品牌需要清晰的认识到：不能盲目切入、要从自身用户与品牌出发才是核心。同时，面对女性议题，不对两性议题产生任何诋毁是最基础的态度，而拥抱女性议题，则可以通过：解放女性身体、表达女性多元风采、强调女性能力等方面入手，与专业的营销机构代理合作，去塑造品牌鲜活的价值观，赢得新世代消费群体。
