●来 源：混沌大学（ID：hundun-university）

伴随完美日记母公司逸仙电商在纽交所的成功上市，市场对于完美日记、元気森林、三顿半、钟薛高等新国货品牌的讨论也愈加深刻。

然而对于大部分人来说，对新国货的印象，仍然停留在精美绝伦的包装设计和网红式营销策略之上。然而消费品创业原本就是一个拥挤不堪的赛道，仅凭两个过于简单的逻辑，已经无法帮助我们精准定位这些品牌的破圈之道和资本认可。

在本次课程中，我们将尝试以创新咖啡品牌“三顿半”为例，围绕混战的咖啡赛道，和大家聊一聊Ta们到底做对了什么。

以下为正文：

如果非得用一些元素来总结元气森林、钟薛高、拉面说、完美日记、花西子等新消费品牌的成功规律，我们认为大致可以归结为三点：

以三顿半为例。

1 渠道红利

比起传统的广告投放，新消费品牌更多地抓住了一些社交内容的渠道，帮助其更好地打入消费者心智。

三顿半其实是抓住了一个叫做“下厨房”的APP的渠道红利。通过将自己的产品，送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者，三顿半收获了大量的用户点评和创意分享，在这个过程中迅速累计了大量的人气。这些人气在B站和小红书上很快又带来了二次传播。

2 内容红利

号称 “万物皆可溶”的三顿半咖啡，不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。如下图所示，社交平台上用户们通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起，发明了无穷无尽的玩法，并吸引到了更多的购买者。

3 审美红利

原峰瑞资本执行董事黄海曾经对“审美红利”做了一个精辟的比喻。他说，审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。

如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。

如果深挖新消费品牌能够乘风破浪的大背景，我们可以看到，最根本的原因仍然在于中国消费升级的大环境。

关于现在究竟是消费升级还是消费降级，各方争议仍然很大。但如果我们把视角拉长了来看，就会发现“消费升级”的趋势几乎是确定无疑的——

雀巢1989年进入中国，淘宝上现在的价格大约是1.09块钱一条。

三顿半2015年成立，淘宝上现在的价格是7.67元一杯。

但这里需要澄清一点的是，消费升级不等于价格升级。