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品牌管理:品牌跨界泛滥成灾,这把虚火该降了!
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 14天前 | 140 次浏览 | 分享到:

最近几年,品牌跨界的风越吹越大。老干妈、卫龙、旺仔等一大批传统国货在品牌跨界中焕发新生,重回年轻人的视野,掀起一轮又一轮的国潮狂欢。众多品牌通过跨界的方式实现互相补足、用户渗透,达到品牌双赢,一次次跨界营销背后,是一场场全民娱乐的流量狂欢与销量盛宴。

 

翻开最新的营销案例,依然有众多品牌对此乐此不疲。比如饿了么与七匹狼跨界开餐厅推出“潮服便当”、喜茶×Arabica Coffee全球首个联名快闪店空降魔都又引来了一波品牌热度、999红糖姜茶联合味可滋,推出“姨妈奈我盒”四件套等等。

然而泛滥成灾的跨界营销背后也不尽是双赢的皆大欢喜。今天我们就来泼一盆品牌跨界的冷水。

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频繁跨界背后

一个正在失灵的营销方法论

不可否认,从卫龙、老干妈,到旺仔、大白兔、福临门……赶这波跨界热潮的多是国货老牌。目标客群长大了,但品牌不敢老,因为不往前走,就意味着可能会被淘汰,连焦虑的资格都没有了。

 

所以,不同品牌都在以各自的方式拥抱年轻人,而跨界合作,推出有趣好玩的产品,无疑是最快引发共鸣的方式之一。

然而,以新奇取胜的品牌跨界总有不再新奇的那一天。品牌饱了,消费者也饱了。太多品牌的跨界,让消费者对这一营销方式逐渐开始麻木。品牌跨界,也逐渐趋于同质化,除了LOGO的转移,让人看不出有什么创意。

02

无论是审美疲劳还是用户的营销脱敏,都让跨界营销的效果回调。】

比如三星与潮牌Supreme的跨界营销引发网友关于山寨“意大利Supreme”的吐槽;喜茶和杜蕾斯的跨界营销,文案“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”的哗众取宠令一众网友反感;《时尚芭莎》和郭德纲的合作不仅引发消费者的吐槽,更引起了LV品牌方的不满……

 

当常规的品牌营销无法激起消费者的关注,当营销跨界陷入猎奇、抢噱头的窠臼无法自拔,它也早已忽视了营销的本质和要点,走向极端。这一定程度上说明了品牌跨界营销正在遭遇失灵的尴尬。

诚然,用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销,会不断让用户提升品牌期待,而期待显然无法无休止满足,最终将导致用户的审美疲劳。

当以制造新奇感为核心的跨界营销成为常态化的营销手段,不但是跨界营销投入产出比不断缩小的过程,也是这一套路逐渐失灵的过程。

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