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“国潮”还是“洋货”:中国人的品牌选择逻辑
来源:澎湃新闻 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 8天前 | 62 次浏览 | 分享到:

新冠疫情改变了人们购买食品和杂货的方式。市场研究尼尔森3月曾撰文表示:“因为对产自有新冠病毒病例国家的产品质量有所担心,本地产品也许会更快成为经销商和消费者的必需品。”3个月后,第一财经商业数据中心(CBNData)联合饿了么口碑、中国饭店协会共同发布的《新服务驱动下的消费趋势洞察——2020本地生活行业报告》显示,疫情催生了本地生活服务业的发展。

不过,消费者更热衷于购买“产自本地”的趋势在近年来一直存在,疫情只是增强或加速了这一偏好。2019年尼尔森的数据显示,“本地(local)”一词在消费者购买食品时已经变得非常重要,但不同消费者对该词的定义不同,有人认为是只有同城才可以被称为“产自本地”,也有人认为产自本国的就是“产自本地”。

密歇根大学罗斯商学院教授Batra等学者2000年前后的调研发现,发达国家中更注重生活方式的消费者更偏好“产自本地”的品牌,而在新兴经济体中的消费者则更喜爱国际定位的品牌,因为国际品牌代表着高质量、时髦和声望。但近年来也有学者发现在印度、中国、俄罗斯和巴西等新兴经济体中,国产品牌开始得到越来越多的青睐。中国近两年风头正劲的“国潮”正是这种趋势的具体表现。

中国消费者究竟如何理解品牌的本土化和国际化?2017年,来自佛罗里达国际大学和迈阿密大学的三位学者通过对420名消费者发放线上问卷和对12位受访者进行焦点小组、深度访谈等形式,调查了中国消费者对国产品牌和国际品牌的理解。

研究发现,总体来说,中国消费者认为越能融入本地的国际品牌越具备国际大牌的风范,越具备国际扩张能力的国产品牌越能代表中国。

走向世界的“中国性”品牌

对国产品牌和国际品牌来说,中国消费者对品牌的认知尤为重要,因为中国消费市场的潜力不容小觑。麦肯锡全球研究院2019年的数据显示,若按照购买力平价计算,中国在2014年就已经成为全球最大的经济体。2010年至2017年,中国贡献了31%的全球家庭消费增长额,在汽车、酒类、手机等众多品类中均为全球第一大市场,消费额约占全球消费总额的30%。

在焦点小组和深度访谈中,受访者基本达成了一致评价:国际品牌往往是设计和创新的先行者,拥有更多尖端技术和功能,因此价格更高;国产品牌往往模仿全球领先品牌,让消费者能够以更低的价格享受类似的功能,因此更具竞争力,有时被认为是性价比最高的选择。

在讨论中,华为与苹果被认为是在科技领域分别最能代表“中国性(Chineseness)”和“国际性(globalness)”的两大品牌,但是如果综合考虑品牌竞争力、行业声望、产品质量和实用性等因素,在洗衣液、沐浴液、软饮料等日常消费品类方面,受访者很难列举出能与汰渍、欧莱雅和可口可乐等标志性国际品牌相匹敌的中国品牌。