中国企业一定要认识到，品牌源自商业又超越商业，品牌引领全球不能仅靠产品，更要靠思想和精神。

   中国经过四十年的高速发展，早在2010年就超过日本成为全球第二大经济体。若以购买力平价计算，中国经济规模在2015年就已是全球第一，而且和美国的差距还在不断拉大。但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。以全球知名品牌咨询公司Interbrand在2019年发布的最新“最佳全球百强品牌(BestGlobalBrands2019)为例，中国仅华为一家上榜。而美国则贡献了全球百强榜中的51个品牌，而且涵盖各个行业。在前25名中(Top25)，美国品牌更具有绝对优势，一共占有17位。即使和日韩相比，中国的全球品牌劣势也很明显。日本榜上占有7席，其中两个跻身Top25(丰田和本田)，韩国上榜3席，其中的三星更是一枝独秀，高踞第6位，远远领先于位于第74位的华为。

   品牌直接反映全球民众的心声。它是企业综合实力的外现。品牌崛起才代表一个国家真正的崛起。中国品牌要想引领世界至少如美国一样在上述品牌百强榜上贡献一半数量。

   中国品牌总体劣势当然有很多客观原因。但一个重要的主观原因是:中国企业过于关注产品和技术本身，而忽视了一个简单的事实，就是品牌源于产品但又超越产品。它作为一种用户认知概念，需要深植入用户的思想和精神世界才能受到他们的追捧。这就是品牌的顶层设计。绝大多数惯于跟随和模仿的中国企业关注的是价格效率并以“价廉物美”作为其品牌追求的最高境界。它们对品牌的顶层设计毫无概念，其品牌战略自然都普遍缺乏顶层设计。但品牌的顶层设计是中国品牌在全球市场上全面崛起的必需。本文将从中国品牌全球化的视角入手，结合在剑桥嘉治商学院从事的学术研究，阐述品牌全球化战略的一个全新理念，即品牌的顶层设计。

全球环境巨变

   因为美国的反全球化，中美对抗和全球疫情等国际新形态，中国品牌崛起的外部大环境发生了显著变化。一个显著的标志是过去三十年在全球市场上一直高歌猛进的华为这两年遭到欧美国家不同程度的抵制。这种反华为浪潮在加拿大2018年底拘留华为首席财务官孟晚舟女士时完全公开化。近日，华为再次成为西方媒体和舆论的焦点。一周前，谷歌前总裁艾瑞克•施密特(EricSchmidt)公开声称华为配合中国政府在全球范围内收集数据，对国家安全构成严重威胁。他呼吁欧洲尤其是英国在5G建设中将华为拒之门外。