施密特目前是美国国防部防卫创新委员会主席。他的此番言论迅速被全球各大媒体广为报道。而前不久，英国伯明翰和利物浦等城市都出现无线通讯设施被焚毁的事件。起因是阴谋论者如英国的大卫•艾克(DavidIcke)鼓吹5G可导致新冠肺炎的蔓延，造成部分无知民众的恐慌。来自中国的华为作为5G的全球领袖，自然在这种荒谬指责中又不可避免地成为众矢之的。当然，西方政府为了推卸自身责任而指责中国对疫情的隐瞒，也给包括华为在内的中国总体品牌形象带来了不可忽视的负面作用。

   现如今，西方民众对中国品牌的普遍不信任感又有上扬之势。因此，中国企业必须切实认识到它们在全球市场上会面对更大更多的挑战。此时，传统的品牌战略思维已经不能应对如此复杂的全球政商环境。品牌的顶层设计对中国品牌的全球崛起就变得尤为重要。

品牌新思维

   品牌是存在于用户头脑中对某企业或其产品而形成的总体印象或认知。一般而言，传统的品牌战略包含三个内容：价值战略，传播战略和认知战略。价值战略的核心就是产品战略。毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。传播战略专注于通过宣传手段直接建立这种认知。认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值，传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”。但在全球市场称雄，或打造殿堂级品牌(iconicbrand)，底层设计还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键。这就是全球殿堂级品牌如苹果，耐克，可乐等长期持续成功的秘密。何为品牌的顶层设计？就是品牌的思想和精神世界的设计。

   其实，品牌存在于四个世界，即物理世界，认知世界，思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商标(trademark)。进入认知世界的品牌才开始真正形成。认知世界涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念。这些概念多和产品或企业直接相关，都是显意识层面的具体概念，如产品性能，独特卖点，品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性，如沃尔沃的“安全”，华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等。

   思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。此层面的概念可与具体产品或行业脱离。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质，价值取向及和身份地位相关的理念，如吉尼斯啤酒的“不弃不离真友情”和安德玛(UnderArmour)的“坚韧必胜”(IwillwhatIwant)的理念等。进入深层思想世界的品牌专注能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义(selfidentity)的诉求，心灵压力的释放及深层欲望(deepdesire)的彰显等。在此层面的理念无鲜明的黑白对错，深达用户的潜意识。